Cum a supraviețuit Jessica Lessin’s The Information la un deceniu de tumult mediatic

Saga OpenAI a fost, în multe privințe, o poveste perfectă pentru The Information. Reporterii de la influentul site de tehnologie și-au petrecut săptămâna de Ziua Recunoștinței făcând o cronică obsesivă a haosului din interiorul companiei din spatele ChatGPT, după ce consiliul său de administrație l-a destituit brusc pe CEO-ul său Sam Altman. Cinci zile mai târziu, Altman, băiatul de afiș al inteligenței artificiale generative, a fost repus în funcție. Până atunci, The Information publicase 17 articole de știri exclusive despre companie, care au fost preluate de sute de ori de alte instituții de presă. „A fost anunțată concedierea sa, iar apoi toți cei din echipa mea mi-au trimis toate aceste tweet-uri, în care oamenii spuneau: „Oh, dacă The Information obține un subiect de ultimă oră despre asta, mă voi abona” sau „Sper din tot sufletul că abonamentul meu la The Information merită banii„”, a declarat redactorul-șef Jessica Lessin reamintește. „Așa că am simțit că a început jocul”. Lessin – care l-a urmărit pe Altman încă de la început, scriind primul profil amplu despre el în 2005 – și-a susținut echipa pe parcursul săptămânii, printre altele, „raportând în băi în timp ce îmi serveam prietenii de Ziua Prieteniei” și la medicul ORL cu copilul ei de patru ani.

Micuța, dar puternica publicație din Silicon Valley, care împlinește 10 ani săptămâna aceasta, și-a petrecut ultimul deceniu lansând știri și analize fără reclame către un public țintă dispus să plătească 399 de dolari pe an pentru acces total. În 2013, când Lessin a părăsit The Wall Street Journal pentru a-și înființa compania, era în general acceptat faptul că „mass-media tradiționale erau cele în care se făcea jurnalism serios. Și apoi au existat câțiva începători care încercau să facă lucruri noi, dar care încercau să le alimenteze cu capital de risc și cu bani din publicitate”, spune ea, adăugând: „Aceste afaceri s-au evaporat”. Dar The Information, alimentat de abonamente, a supraviețuit și se pare că a deschis calea pentru o nouă cohortă de instituții care oferă reportaje de nișă despre industrie la un preț mai mare, de la Puck la Punchbowl News. În prezent, tot mai multe puncte de informare, precum Axios și Politico, oferă, de asemenea, produse de abonament B2B împreună cu conținutul lor gratuit.

„Erau o serie de start-up-uri media în acel moment, iar ea era foarte neconvențională – că făcea abonamente plătite și nu era atât de interesată de socializare”, spune Ben Smith, fost redactor-șef al BuzzFeed News, care anul trecut a fondat Semafor, unul dintre start-up-urile în care Lessin a investit. „Mă cam doare să spun asta, dar, evident, a fost total îndreptățită, iar majoritatea concurenților ei nu mai există”. Printre acești foști concurenți se numără BuzzFeed News, site-ul de știri online câștigător al premiului Pulitzer, care s-a închis în aprilie. De asemenea, a existat Recode, un brand pe care Vox l-a retras în martie; Quartz, care încă există, dar care a schimbat de mai multe ori proprietarul de-a lungul anilor, cel mai recent la G/O Media; și Vice, care, a Times, în timp ce relata că firma a depus cererea de faliment în luna mai, s-a referit la un „colos digital în descompunere”. Lessin a fost înaintea timpului ei cu modelul de afaceri pe care l-a adoptat și cu povestea pe care dorea să o dețină. „Ieșise din The Wall Street Journal, și a existat sentimentul că The Information aplica rigoarea de raportare financiară de pe Coasta de Est la un ecosistem pe care publicațiile de pe Coasta de Est nu păreau să-l înțeleagă foarte bine”, spune Smith. Abonat de mult timp Roelof Botha, șeful Sequoia Capital și fost director financiar al PayPal, este de acord, menționând că, atunci când Lessin a înființat The Information, „Înțelepciunea convențională de la acea vreme era: „Oh, nu vei reuși să construiești o afacere de succes pe bază de abonament la acest nivel de preț”. Cine știe dacă piața este suficient de mare pentru oamenii care sunt profund pasionați de știri tehnologice de genul celor pe care le-ar acoperi?”. El adaugă: „A fost de partea bună a istoriei”.

„Nu există niciun director executiv al vreunei companii importante care să nu fi fost atent la OpenAI în ultima săptămână”, îmi spune Lessin. „Cred că acesta a fost un pariu fundamental pe care l-am făcut în urmă cu 10 ani – că nu poți să fii în față sau chiar să ții pasul în afaceri fără să te cufunzi în ceea ce se întâmplă în aceste companii și tehnologii.”

Astăzi, conform lui Lessin, The Information are 475.000 de cititori activi (adică abonați plătiți și abonați la buletinul informativ neplătit). Potrivit lui Lessin, se așteaptă să fie profitabilă în acest an. Compania își va crește veniturile totale cu 30% de la an la an în 2023. Au fost disciplinați în ceea ce privește creșterea, având doar 65 de angajați cu normă întreagă care lucrează în birourile din San Francisco, New York și Hong Kong, precum și de la distanță. Lessin se concentrează pe creșterea prezenței The Information în Asia; în prezent, au trei persoane alocate biroului din Hong Kong și două angajări în curs. Lessin, între timp, a călătorit cu secretarul american al comerțului Gina Raimondo în China în luna august – o călătorie pe care a recapitulat-o ulterior în timpul unui eveniment special pentru abonați.

De asemenea, ea se concentrează pe dezvoltarea acoperirii financiare a The Information, în special după ce a acoperit criza Silicon Valley Bank la începutul acestui an. Aceasta a fost „o adevărată revelație pentru mine”, spune Lessin, atât în ceea ce privește modul în care își serveau publicul – „mulți abonați au spus că i-am economisit o mulțime de bani„, notează ea – cât și faptul că pot concura în domeniul financiar, ceea ce, spune ea, „a dus la o serie de reportaje despre sectorul bancar în general”. Mijloacele media tradiționale, cum ar fi Times, Jurnalul, și Bloomberg, spune Lessin, „vor exista pentru totdeauna”, dar „nu mai sunt la fel de relevante” în „lumea mea și cred că și în afaceri„, din cauza dimensiunii publicului pe care urmăresc să îl deservească. „Acest model limitează cu adevărat cât de indispensabil poți fi, în special pentru o anumită categorie de cititori”, spune Lessin.

Printre această clasă țintă se numără Jeff Bezos. „O citesc tot timpul și sunt abonat de ani de zile”, mi-a spus fondatorul Amazon într-un e-mail. „Jessica a făcut o treabă extraordinară. Întotdeauna perspicace în materie de tehnologie”. Un alt abonat de multă vreme este cofondatorul Netflix Reed Hastings. „O verific în fiecare zi”, îmi spune el, menționând că este „încântat din punct de vedere al modelului de afaceri că a reușit” – el este, la urma urmei, „un tip care se abonează” – dar „ca cititor, ceea ce mă interesează este atenția. Ea are un curatoriat de reporteri extraordinari, iar articolele, din punctul meu de vedere, sunt scrise în profunzime, spre deosebire de cele de tip clickbaity. Probabil că abonamentul este cheia pentru asta, pentru că astfel nu sunt plătiți pe click-uri”, spune Hastings. „Oamenilor le pasă suficient de mult de povești pentru a continua să reînnoiască.”

Lessin își păstrează proprietatea deplină a companiei și spune că nu are planuri de vânzare. „Sunt implicată pe termen lung”, spune ea, o viziune care, potrivit ei, a fost cheia succesului site-ului. „Ai nevoie de talent, ai nevoie de un model de afaceri corect și de un fel de aliniere care să ne permită să nu alergăm după ultima chestie fantezistă în materie de venituri”, spune ea. „În decursul celor 10 ani, am văzut fiecare publicație tradițională construind o echipă Snapchat, apoi o echipă TikTok, apoi o echipă video. Noi nu am construit niciuna dintre aceste echipe și, în schimb, am angajat jurnaliști sau i-am plătit pe jurnaliștii noștri cât valorează. Este o formulă diferită și este nevoie de multă răbdare.”

Este demn de remarcat faptul că Lessin a folosit banii proprii – „mai puțin de 1 milion de dolari”, a declarat anterior – pentru a începe The Information. Tatăl ei este partener la gigantul de capital privat TPG, iar soțul ei, antreprenorul în domeniul tehnologiei Sam Lessin, a câștigat mult cu acțiunile Facebook pe care le-a primit când un prieten de la Harvard Mark Zuckerberg a cumpărat start-up-ul său în 2010. Și există o percepție de care Lessin a încercat să se distanțeze – aceea că este prea apropiată de persoanele pe care le acoperă. Relația ei personală cu Zuckerberg, de exemplu, a fost analizată cu atenție. „Înveți să iei cina cu oamenii într-o seară și apoi să editezi un articol dur, dar adevărat, despre ei a doua zi”, spune Lessin, când am întrebat-o despre această dinamică. „Asta este ceea ce facem mereu și mereu”.

„Să găsești adevărul și să le spui oamenilor de ce contează este o afacere fabuloasă. Doar că este foarte greu.” Acesta este motivul pentru care, sugerează ea, alții nu au reușit să o descopere în același mod. „Ei nu vor să stea într-un dulap în timpul Zilei Recunoștinței, răspunzând la apelurile surselor”, îmi spune ea.