Erika Ayers Badan și-a dat jos tocurile și s-a scufundat în liniștea casei sale din Connecticut. Este luna februarie a anului 2023, în plin sprint de primăvară pentru Barstool Sports, compania pe care o conduce de șapte ani. A fost Super Bowl, March Madness. Și apoi a fost înțelegerea cu Penn Entertainment, o companie de cazinouri și hipodromuri, pentru a achiziționa Barstool în totalitate, după ce a cumpărat o treime din afacere cu ani în urmă, cu planuri de a prelua totul. Ea știa că se apropie, dar aceste ultime săptămâni au fost pline de amănunte. Ea a făcut vizite la toate canalele de afaceri prin cablu pentru a răspunde la întrebări despre ce ar însemna acest lucru pentru companie, care a revoluționat modul în care companiile media construiesc comunități și fac bani, chiar dacă a călcat în rahat, fiind ei înșiși fără scuze. (Barstool fiind ea însăși a însemnat să fie neobosit de haotică și șireată din punct de vedere comportamental). A condus întâlniri cu sute de angajați. A înregistrat episoadele 260 și 261 ale podcastului său, Token CEO (pe Barstool, bineînțeles). I-a cumpărat lui David Portnoy o sticlă de vin din 2003 – anul în care a fondat Barstool ca ziar gratuit în metroul din Boston, susținut de părinții săi cu 25.000 de dolari, pentru alți frați Red Sox care fac naveta. („Oamenii de la Barstool Sports sunt o grămadă de oameni obișnuiți, care, ca majoritatea băieților, iubesc sportul, jocurile de noroc, golful”, a scris el în primul său număr, „și urmărirea fustelor scurte.”)
Ayers Badan, care s-a recăsătorit recent și și-a schimbat numele (renunțând la Nardini, după care era cunoscută), este un veteran de publicitate din zilele sale de la Microsoft și AOL și era deja una dintre cele mai importante femei din mass-media sportivă. Ea a câștigat slujba de la Barstool în fața a 74 de candidați bărbați. Pe atunci, personalul lucra într-un vechi cabinet stomatologic din Milton, Massachusetts, cu o veveriță care trăia în calorifere și le mânca cablurile de internet, iar gunoiul pe care nimeni nu voia să-l scoată se îngrămădea în colț. Singurul mod de comunicare era prin SMS. Exista o singură baie și nu existau salarii. Portnoy își plătea personalul cu cecuri personale, care uneori concurau cu pierderile sale la jocurile de noroc.
În această zi de februarie din 2023, afacerea Penn s-a încheiat pentru 550 de milioane de dolari, aducându-le lui Portnoy și Ayers Badan aproximativ 100 de milioane de dolari fiecare, potrivit lui Portnoy în podcastul lui Logan Paul. „Ce faci pentru a sărbători?”, i-a trimis un mesaj lui Portnoy și primului angajat al Barstool, Paul Gulczynski (cunoscut sub numele de Gaz), odată ce s-a așezat în cele din urmă în acea noapte. Nimic, au răspuns ei. Ce făcea ea pentru a sărbători, au întrebat ei. Nimic, a răspuns ea. Erau lucruri de care să se simtă mândră și de care să fie epuizată, desigur. Și, dacă era sinceră, și un pic de supărare. „M-am simțit ca și cum ar fi fost sfârșitul unei epoci, acest brand provocator care a apărut de nicăieri”, a spus ea la vremea respectivă, „care nu ar fi trebuit să reușească niciodată, și totuși iată-ne aici, fideli nouă înșine, reușind”.
Abia șase luni mai târziu, Ayers Badan și Portnoy au fost așezați unul vizavi de celălalt la cină la Zero Bond, clubul exclusiv pentru membri din NoHo cu o politică de interzicere a fotografiilor și, ca atare, o Mecca pentru celebrități. A fost un fel de sărbătoare, dar tonul era diferit, la fel și scopul. Erau zilele de august la New York, la câteva ore după ce s-a aflat că Portnoy a răscumpărat Barstool de la Penn pentru 1 dolar. Afacerea, despre care Ayers Badan a spus că a fost încheiată în două săptămâni, a fost rezultatul unei alianțe separate de 2 miliarde de dolari între Penn și ESPN. Penn a fost dornic să profite de cele 220 de miliarde de dolari pe care americanii au pariat de când a fost legalizat în urmă cu cinci ani și a sperat că Barstool era biletul său pentru a concura cu giganți precum FanDuel și DraftKings. Barstool este mare, dar ESPN este mai mare, un mastodont de scară care încă nu se scufundase pe deplin în această piață. ESPN face parte, de asemenea, din Disney, a cărui prietenie cu familia este, de asemenea, prietenoasă cu afacerile într-o industrie foarte reglementată. Barstool, în schimb, reprezintă aproximativ 2% din cota de piață a jocurilor de noroc. Și, în mare parte, prin natura celor care sunt și a ceea ce fac, partea leului din durerile de cap.
„Am subestimat cât de punitiv era mediul de reglementare și cât de riguros va fi”, mi-a spus Ayers Badan în dimineața de după ce a fost anunțată afacerea. „Într-adevăr, în esență, ceea ce Barstool este despre – divertisment, satiră, comedie, capturarea oportunistă și crearea de conversații virale pe internet – este atât de antitetic față de ceea ce dorește o industrie foarte reglementată, sau ceea ce îi place pieței bursiere, încât [Penn] pur și simplu a devenit un loc în care acest lucru pur și simplu nu funcționa.”
Spre cinstea sa, a adăugat ea, Penn a acceptat Barstool pentru ceea ce era. Ei nu au cerut niciodată schimbări. Dar au întâmpinat obstacole aproape imediat. De exemplu, una dintre cele mai mari personalități de la Barstool, Dan „Big Cat” Katz, care găzduiește „Pardon My Take”, a lansat „Can’t Lose Parlay”, care, pentru publicul său, a fost o glumă, deoarece, așa cum a subliniat Ayers Badan, el este „probabil unul dintre cei mai răi pariori din toate timpurile și întotdeauna pierde paralelele”. Gambitul i-a adus într-o audiere de reglementare în fața comisiei de jocuri de noroc din Massachusetts, care a susținut că numele îi înșela pe clienți prin folosirea limbajului „nu pot pierde”, deși era foarte probabil să o facă. În plus, atâta timp cât vorbeau despre fotbal în contextul pariurilor, reglementările statului nu ar fi permis Barstool să organizeze spectacole în niciun campus universitar, care este un punct de sprijin demografic pentru strategia de creștere a Barstool. Și apoi a mai fost problema cu modul în care acțiunile Penn au scăzut cu fiecare articol, inclusiv business Insider, care a detaliat acuzațiile de comportament sexual nepotrivit și de datorii la jocurile de noroc despre Portnoy. La aflarea veștii despre acordul cu ESPN, acțiunile lui Penn au crescut cu peste 20% după orele de funcționare.
„Toate acestea au pus Barstool într-o situație dificilă”, mi-a spus Ayers Badan. „L-a pus pe Penn într-o situație dificilă. De asemenea, m-a pus și pe mine într-o poziție dificilă, pentru că încerc să cresc un brand robust și zbuciumat și meandrat, în care nu știu despre ce vom vorbi săptămâna viitoare, luna viitoare, anul viitor, dar știu că, pentru a crește Barstool și pentru ca Barstool să fie relevant, și vibrant, și semnificativ, trebuie să fie capabil să exploreze comedia, și divertismentul, și stilul de viață și lucruri care, sincer, sunt doar foarte dificile într-un mediu foarte reglementat și foarte punitiv.”
Și astfel, Penn și-a vândut proprietatea înapoi la Barstool în schimbul a 50% din veniturile lui Portnoy pe orice vânzare viitoare a mărcii media, și o neconcurență în spațiul de jocuri de noroc, despre care experții din industrie au spus că ar dura probabil doar până la sezonul de fotbal viitor, și alte convenții restrictive. Portnoy, la rândul său, a declarat că nu va mai vinde compania din nou. „Nu am nicio intenție de a vinde vreodată Barstool”, mi-a spus el în dimineața de după anunț. „Cred că ne aflăm într-o situație foarte bună și, dacă nu suntem niște idioți totali, nu ar trebui să ne facem griji cu privire la rezultatele financiare prea curând.”
Ei bine, Ayers Badan ar putea să-și facă griji în această privință, pentru că aceasta este treaba ei, pe care a făcut-o timp de șapte ani cu o pricepere și un succes remarcabile, incluzând chiar și întoarcerea din august. (Și spune că nu are planuri de a pleca în altă parte.) Dar dacă ați întreba majoritatea oamenilor cine se ocupă de Barstool, ar spune Portnoy. Pentru început, i se spune El Presidente – sau „El Pres”- pentru început. Și este un zeu pentru comercianții Robinhood cu sânge roșu, iubitori de pizza, care se plâng de cultura de anulare și care iubesc pizza. El este Donald Trump fără politică (deci, într-adevăr, Donald Trump) pentru omul de rând în era internetului și a descris Barstool Sports ca fiind „o localizare Maxim” pentru „tineri albi din clasa de mijloc cărora le place sportul”.
Dar Barstool a crescut mult peste cele mai sălbatice intenții ale sale. După cifre, Barstool are peste 100 de podcasturi, emisiuni pe YouTube și serii de social media; 95 de personalități; 65 de agenți de publicitate; 17 verticale de conținut; nenumărate mărfuri vândute; și peste 230 de milioane de adepți în social media. Cele 1,2 milioane de conținuturi anuale și cele 5 miliarde de vizualizări video lunare ale sale ajung la o treime dintre tinerii cu vârste cuprinse între 18 și 34 de ani. Acolo unde se află pentru a se ridica cu adevărat la nivel, din punctul de vedere al lui Penn: jocurile de noroc online, o industrie de 63,53 miliarde de dolari, printre concurenți precum DraftKings, acum o companie cotată la bursă care valorează aproximativ 14,11 miliarde de dolari.
„Toată lumea este concentrată cu gura căscată asupra a ceea ce face Dave Portnoy”, mi-a spus Ayers Badan la începutul acestei primăveri în birourile companiei din centrul Manhattanului, „iar eu sunt aici, construind o afacere”.
Ayers Badan a crescut în Gilford, New Hampshire, fiica unei profesoare de școală profesională și a unui superintendent care nu vedea nevoia de televizor în casă. În prima zi a fiecărei luni, ea suna la compania de cablu pentru a încerca să deschidă un cont pe numele părinților ei. „Spuneam: „Bună, soțul meu m-a obligat să-mi anulez televizorul și aș vrea să-l aduc înapoi luna aceasta””, mi-a spus ea. „Mama mea s-ar descurca, iar apoi aș lua totul de la capăt”.
Ea își descrie sinele tânăr ca fiind „supercompetitiv”: În fiecare zi, număra numărul de pași între casă și școală; a doua zi, încerca să ajungă în mai puțini pași. Și-a tăiat dinții într-o mână de locuri de muncă mari în marketing la Fidelity, Microsoft și Yahoo, printre altele, dar a atins un plafon. Când a auzit că Barstool angajează un director executiv, a sărit în sus. A fost un fan masiv timp de ani de zile, ca o fată din New England care purta câteva tricouri Barstool, pe care le-a urmărit în ciuda faptului că trebuia să le cumpere de pe „acest site web îngrozitor de neîngrijit, unde cardul de credit urma să fie furat în proporție de 100%”. Ea a implorat un consultant Barstool pe care îl cunoștea pentru o întâlnire cu Portnoy, pe care acesta a crezut că a fost o întâlnire spontană. El s-a întâlnit deja cu zeci de ceea ce ea a numit „tipi albi în veste și pantaloni cu nasturi albaștri cu un MBA”. Ea s-a prezentat la întâlnire într-o rochie Isabel Marant cu decupaje și tocuri mici.
Sursa: www.vanityfair.com
