Grupul de cosmetice Natura se angajează într-o schimbare de look

Cu doar câțiva ani în urmă, Natura & Co a fost un caz rar de companie din America Latină care urmărește ambiții cu adevărat globale.

Producătorul brazilian de cosmetice, care se mândrește că este un campion al durabilității, s-a angajat într-o călătorie internațională în ultimul deceniu prin achiziții care l-au dus în Australia, Europa și Asia.

Achiziționarea tuturor acțiunilor de la vânzătorul din ușă în ușă Avon pentru 2 miliarde de dolari în 2019 a transformat Natura în al patrulea cel mai mare grup de frumusețe din lume, cu un stabil de patru mărci, inclusiv The Body Shop.

Dar zilele amețitoare ale construirii imperiului s-au încheiat. După o scădere lungă a prețului acțiunilor în a doua jumătate a pandemiei și cu conturile în roșu, compania din São Paulo este pregătită pentru o revizuire.

Afectat de contracția consumului și de conflictul din Ucraina, prioritatea acum este îmbunătățirea profiturilor, potrivit CEO-ului său.

„Accentul se pune mai mult pe marjele și generarea de fluxuri de numerar decât pe creșterea vânzărilor”, a spus Fábio Barbosa, un fost bancher care a preluat conducerea anul trecut.

Pe lângă o reorganizare corporativă, managementul revizuiește modelul de afaceri al Natura și prezența acestuia pe piețele cu performanțe slabe.

„Programe de expansiune, geografii pe care poate le-ați avut în trecut, nu le mai aducem la masă”, a declarat Barbosa pentru Financial Times într-un interviu.

Fondată în 1969 ca un mic magazin de cosmetice pe o stradă de lux din São Paulo, Natura a fost pionier în vânzarea directă în America de Sud, similar fostului concurent Avon.

Compania este, de asemenea, recunoscută pe scară largă pentru acreditările sale sociale și de mediu. De mai bine de 20 de ani, brandul său omonim a obținut ingrediente pentru săpunuri, creme hidratante și șampoane din Amazon, unde ajută la conservarea unor suprafețe vaste de pământ prin parteneriat cu comunitățile locale.

Investitorii vor dori să vadă din nou scopul asociat cu profitabilitatea. Acțiunile Natura au scăzut cu 80% față de vârful de acum un an și jumătate, ștergând aproximativ 12,5 miliarde de dolari din capitalizarea sa de piață. Astăzi este evaluat la doar 16,9 miliarde de dolari (3,2 miliarde de dolari).

Pe măsură ce comercianții cu amănuntul au închis magazine în timpul pandemiei de coronavirus, conglomeratul de îngrijire personală a beneficiat inițial de vânzările directe și de impulsul comerțului electronic, dar veniturile s-au redus de atunci.

Afacerile Natura au rezistat destul de bine în America Latină, unde rivalii includ O Boticário. Majoritatea problemelor sunt concentrate în altă parte și adesea din cauza unor factori externi, potrivit analistului Itaú BBA Thiago Macruz.

„Care este provocarea aici? Operațiunile globale se luptă foarte mult”, a explicat el. „Au fost niște obstacole semnificative aruncate în cale”.

La Avon, vânzările au fost afectate de conflictul dintre Rusia și Ucraina (Natura nu deține brandul în America de Nord). Între timp, portofoliul extins de magazine al The Body Shop din Europa a avut de suferit, deoarece inflația de pe continent a erodat veniturile disponibile.

Acest lucru a contribuit la un al treilea trimestru consecutiv de pierderi anul trecut, care a dus deficitul de nouă luni al Natura la aproape 2 miliarde de dolari (380 de milioane de dolari), în timp ce veniturile au scăzut cu 9% în termeni de valută constantă la 26 de miliarde de lei (5 miliarde de dolari) în timpul perioadei.

Au fost eliminate ținte financiare, inclusiv economii de costuri care ar fi trebuit să fie realizate ca urmare a fuziunii cu Avon.

Managementul pariază acum că cea mai mică afacere a grupului, care s-a dovedit a fi un punct luminos în mijlocul nenorocirilor, va oferi un motor major al redresării.

Un brand de cosmetice premium originar din Australia pe care Natura l-a cumpărat cu un deceniu în urmă, Aesop este o excepție de la accentul departe de expansiune. Recent și-a deschis primele magazine în China, principala piață în creștere pentru bunuri de lux la nivel global.

„Esop a fost întotdeauna foarte consecvent”, a spus analistul UBS Vinícius Strano. „Este singurul brand care s-a păstrat în timp ce Natura, Avon și The Body Shop se deteriorau.”

Se are în vedere o spin-off sau o listare publică pentru unitate, despre care analiștii Itaú au estimat că ar putea avea o valoare de 8 miliarde de dolari.

Încasările în numerar din orice tranzacție ar urma să finanțeze Aesop și ar putea reduce, de asemenea, împrumuturile semnificative ale Natura. Datoria netă la nivelul întregului grup de 8,8 miliarde R$ a crescut la un raport de 2,85 ori câștigul înainte de dobândă, impozite și depreciere și amortizare.

Un alt pilon al planului este restructurarea holdingului. Barbosa a spus că acest lucru dă deja roade, cu cheltuielile generale pentru funcțiile centrale reduse cu cel puțin 40%. Luarea deciziilor este, de asemenea, transferată de la centru către directorii care conduc fiecare dintre cele patru divizii.

„Este mult mai bine să delegeți, astfel încât fiecare unitate să aibă propria reacție la realitățile pieței în care trăiește”, a adăugat CEO-ul. „Este flexibilitatea pe care le-am oferit unităților de afaceri pentru a reacționa. Au mai multă autonomie pentru a lua decizii responsabile.”

Testul va fi dacă acest lucru va fi suficient pentru a renaște câteva nume considerate de unii analiști și consumatori ca fiind bătrâne și obosite.

Natura a achiziționat The Body Shop, un retailer etic britanic renumit pentru poziția sa împotriva testării pe animale, de la L’Oréal în 2017 pentru o valoare a companiei de 1 miliard de euro. Scopul este o „întinerire” a companiei, fondată în anii 1970 de regretata activistă Anita Roddick, departe de reduceri pentru a spori marjele.

„Vrem să reveniți la legătura pe care această companie a avut-o întotdeauna cu societatea, sau chiar să fiți puțin înaintea societății”, a spus Barbosa. Un nou format de magazin este în curs de implementare, inițial în Marea Britanie, unde există 207 magazine, cu mai puține produse și stații de reumplere fără ambalaje.

Sediul renovat a cunoscut deja o creștere a vânzărilor, a spus Barbosa.

În timp ce multe companii mari au fugit din Rusia în urma invaziei Ucrainei, Avon a rămas fermă, menținând o „unitate autonomă” care nu importă și nici nu exportă. Barbosa a apărat decizia pe motiv că oferă o sursă de venit pentru celebrele sale „doamne Avon” – reprezentanți de vânzări independenți.

O altă sursă de câștiguri potențiale este o mai bună integrare a Natura și Avon în America Latină. Barbosa, însă, nu caută o „reacție imediată” din partea investitorilor de capital.

„Cred că piața ar dori să vadă mai degrabă rezultate decât să se gândească”, a spus el. „Prețul acțiunilor va reacționa odată ce vom vedea rezultate îmbunătățite”.

Raportare suplimentară de Carolina Ingizza