Un gigant chinez din domeniul sport, cu peste 12.000 de magazine, a deschis recent primul său punct de vânzare în SUA, chiar în Beverly Hills. Povestea Anta a început la sfârșitul anilor ’80, când fondatorul Ding Shizhong, un tânăr de 17 ani care abandonase liceul, a ajuns la Beijing cu 600 de perechi de pantofi făcute la fabrica unei rude.
De la 600 de perechi de pantofi la un imperiu
Ding Shizhong a fost unul dintre numeroșii antreprenori care au profitat de deschiderea economică a Chinei. Numai că el avea planuri mult mai mari. Afacerea sa a crescut enorm, devenind o forță în domeniul echipamentelor sportive sub numele Anta, care înseamnă „pași siguri”. Acum, compania a construit un portofoliu puternic de mărci internaționale, incluzând Arc’teryx și Salomon, și a cumpărat recent o participație la Puma. V-ați fi gândit vreodată la o asemenea ascensiune?
Obiectivul a fost clar încă din 2005, când Ding a declarat fără ocolișuri: „Nu vrem să fim Nike-ul Chinei, ci Anta lumii”.
Și, deși Anta nu este încă un nume cunoscut în Occident, are peste 10.000 de magazine în China și sponsorizează sportivi de top, precum schioarea freestyle Eileen Gu. În februarie, a făcut pasul decisiv pe piața americană, deschizând un magazin emblematic în Los Angeles.
Capitala mondială a încălțămintei
Fondată în 1991, Anta și-a început activitatea departe de strălucirea din Beverly Hills, într-un mic atelier din orașul Jinjiang, provincia Fujian. Dintr-un comitat agricol liniștit, Jinjiang s-a transformat rapid în „capitala mondială a încălțămintei”, atrăgând investiții masive de la giganți precum Nike și Adidas, care căutau costuri de producție mai mici.
În centrul acestui ecosistem se află orașul Chendai, o suprafață de aproximativ 40 de kilometri pătrați ce găzduiește mii de fabrici și furnizori. Până la urmă, aici s-a consolidat reputația zonei. Până în 2005, provincia Fujian producea aproape o cincime din încălțămintea lumii, conform estimărilor ONU. Chiar și astăzi, până la o treime dintre muncitorii din Jinjiang lucrează pentru unul dintre miile de producători de pantofi.
Pe măsură ce fabricile chineze produceau pentru brandurile străine, au acumulat mai mult decât venituri. „Au învățat nu doar cum să producă mai mult, ci și cum să producă mai bine, mai repede și mai consecvent”, explică profesorul Fei Qin de la Universitatea din Bath.
În acest mediu a crescut Anta. A produs încălțăminte ieftină pentru branduri globale, și-a construit o rețea vastă de distribuție în China și, treptat, și-a făcut numele cunoscut pe plan intern. În 2007, compania s-a listat la Bursa din Hong Kong, strângând aproximativ 450 de milioane de dolari (o sumă record la acea vreme pentru o companie sportivă chineză).
Strategia multi-brand, cheia succesului
Companiile precum Anta, care încep prin a produce pentru alții, învață treptat cum să gestioneze afacerea și „trec în mod natural spre lucruri mai mari”, spune consultantul în branding Wei Kan. Iar exemple sunt destule: Xiaomi, DJI sau BYD, care a început producând baterii pentru Tesla și acum este cel mai mare producător de vehicule electrice din lume. „Fiecare dintre aceste firme este acum giganți în domeniile sale”, adaugă Kan.
Pentru a depăși percepția că produsele chinezești sunt ieftine sau de calitate inferioară, Anta a adoptat o „strategie multi-brand”. Prima mișcare a fost cumpărarea drepturilor Fila în China în 2009. Apoi, în 2019, a preluat pachetul majoritar la brandul finlandez Amer Sports, obținând controlul asupra unor mărci de lux precum Arc’teryx și Salomon. Anta deține și Wilson, producătorul american de mingi folosite în NBA. Anul acesta, a cumpărat o participație de 29% la Puma.
Aceste mișcări ajută Anta să evite „impunerea” produselor sale pe fiecare piață. În schimb, folosește mărcile occidentale ca o poartă de intrare pentru a ajunge la cumpărătorii care ar putea fi reticenți față de un brand „fabricat în China”, explică analistul Rufio Zhu.
Expansiunea globală și problemele rivalilor
Ascensiunea Anta vine într-un moment în care rivalii Nike și Adidas se confruntă cu propriile provocări. Tarifele americane le-au afectat profiturile, iar cererea din China a încetinit. Dificultățile lor au plasat Anta într-o poziție favorabilă.
Cifrele vorbesc de la sine.
Anta operează peste 12.000 de magazine în China și are peste 460 de puncte de vânzare în afara țării, cu un plan de a ajunge la 1.000 de magazine doar în Asia de Sud-Est în următorii trei ani. Prin comparație, Nike, liderul pieței, are doar 1.000 de magazine în întreaga lume. „Întrebarea nu este dacă Anta își va crește vizibilitatea. Ci dacă concurenții se pot adapta suficient de repede pentru a-și apăra terenul”, spune Zhu.
Compania chineză recunoaște că mai are un drum lung de parcurs. „Suntem realiști în privința concurenței, dar peisajul global al îmbrăcămintei sportive nu este un joc cu sumă nulă”, a declarat un purtător de cuvânt al Anta. Acesta a adăugat: „Suntem încrezători că iubitorii de sport vor recunoaște inovațiile și valoarea mărcii Anta.”
