Cum poate PR-ul să recâștige atingerea personală?

Când au încetat PR-urile și jurnaliștii să mai vorbească între ei? Adică, să vorbească cu adevărat?

„Ei nu mai ridică niciodată telefonul

‘Corespondem doar prin e-mail’

‘Se pare că nu mai au timp să vorbească în zilele noastre’

Sună ca o relație care se destramă și, într-un fel, așa este. Profesioniștii din domeniul mass-media cu câteva decenii de experiență în CV-urile lor, cum ar fi Sir Nicholas Lloyd, fost redactor la Fleet Street și fondator al companiei internaționale de consultanță strategică BLJ London, își amintesc de o perioadă în care lucrurile se făceau altfel.

‘Comunicarea regulată și frecventă era esențială’, își amintește Sir Nicholas. ‘Nu era vorba doar de a căuta informații specifice sau de a prezenta o anumită poveste. Era vorba de a menține liniile de comunicare deschise, astfel încât să ai o relație de lucru adecvată, în care, în timp, să știi în cine să ai încredere, cine este bine informat și cine te duce într-o direcție complet greșită’.

Întoarcerea zilnică sau săptămânală a contactelor utile consta adesea în conversații informale și schimburi de bârfe, mai degrabă decât în prezentarea sau solicitarea unui anumit articol. În timpul acestor discuții, se făcea schimb de informații utile și, treptat, putea apărea o idee de articol, se forma un tipar, liniile de investigație se consolidau într-un articol propriu-zis.

În timp, conversația telefonică se putea transforma într-o cafea, un prânz sau o băutură sau două după-amiaza. Întâlnirile individuale dintre PR și jurnaliști se vor transforma în discuții de grup, deoarece fiecare parte poate aduce un coleg pentru a fi prezentat, astfel încât să poată începe să își dezvolte propriile contacte.

Din când în când, una dintre părți, mass-media sau compania de PR, organiza un prânz sau un pahar de băutură într-un pub local, își aduna echipa și pleca în oraș pentru a petrece o seară bând și legând prietenii. Se bea mult – hei, vorbim de anii ’90 și ’00 – dar buzunarul plin de cărți de vizită de a doua zi ar putea fi o sursă excelentă de știri și zvonuri din industrie pentru ambele părți. Atunci când erai la termen, știai exact pe cine să suni pentru un răspuns și în cine să ai încredere pentru a te apropia de fapte – și depindea de tine ce făceai cu acele informații.

În zilele noastre, este mai degrabă o normă decât o excepție ca jurnaliștii și PR-urile să își desfășoare relațiile în întregime de la distanță. La cel mai elementar nivel, se trimite un e-mail prin care se lansează o poveste, un client, un eveniment. Jurnalistul poate răspunde, poate nu. Dacă este vorba de ceva care îi interesează, poate fi vorba de un apel telefonic pentru a discuta, dar, de cele mai multe ori, totul se face prin e-mail. Un articol apare într-o publicație, totul este gata. Urmează o serie de e-mailuri de prezentare.

Cât de lipsit de suflet este asta? Și ar putea Covid să fie de vină? După doi ani în care majoritatea relațiilor de afaceri au trebuit să se desfășoare la distanță, se pare că încă funcționăm în aceste condiții.

Ar trebui să acceptăm acest lucru ca pe o evoluție naturală în două industrii care, la fel ca multe altele după Covid, au trecut la modalități de lucru la distanță, sau ar trebui ca ambele părți să depună eforturi pentru a recâștiga contactul personal?

Desigur, nu doar Covid este de vină, deși trecerea la munca de acasă nu a ajutat cu siguranță. Zilele prânzurilor lungi și bârfitoare au dispărut cu mult înainte ca noi toți să lucrăm de la birourile de acasă sau de la mesele din bucătărie, în principal pentru că nimeni nu mai avea timp pentru un prânz lung. Mai puțini angajați pentru a respecta aceleași termene limită însemna că nu mai puteai să dispari pentru câteva ore fără a avea garanția unui articol la finalul acestuia – sau nici măcar atât. Prânzul la Christophers sau J Sheekys s-a transformat în sandvișuri Pret „al desko”. Și mulți oameni vor fi WFH, băuturile gratuite în oraș după serviciu nu mai sunt la fel de atractive dacă trebuie să faci naveta de acasă pentru a ajunge acolo.

Dar având în vedere că mulți din mass-media lucrează, cel puțin o parte din timp, înapoi la birou, care este scuza pentru lipsa de discuții față în față sau de la telefon la telefon? Companiile nu s-au ajutat pe ele însele reducând birourile de presă sau făcând ca detaliile de contact să fie mai greu de găsit decât orașul pierdut al Atlantidei. Jurnaliștii care trebuie să respecte un termen limită vor să poată ridica telefonul și să vorbească direct cu cineva, nu să trimită un e-mail la o adresă de e-mail generică pressoffice@ sau, mai rău, info@ la care nu se va răspunde niciodată.

Unii oameni nu vor să vorbească deloc la telefon, ceea ce ar putea fi un lucru legat de vârstă. Reticența față de utilizarea unui telefon pentru a suna efectiv pe cineva pentru o conversație – grozăvia! – se strecoară printre generații, astfel încât profesioniștii mai tineri din ambele părți sunt mai predispuși să facă totul prin e-mail. Există și aici un aspect de acoperire a spatelui – dacă totul este consemnat în scris, atunci nu se poate contesta ulterior ceea ce a fost întrebat sau spus – dar acest lucru reduce întregul proces. Fără schimbul de replici în timp real dintr-o conversație adevărată, cum puteți interveni cu întrebări pe măsură ce acestea apar în timpul discuției? Cum puteți obține mai multe informații discutând în jurul unui subiect, cu toate tangențele și fundăturile pe care le implică acest lucru, dacă întrebările sunt stabilite în piatră la începutul unei investigații?

Mulți dintre noi au asistat la transformarea de la toată lumea care stă toată ziua pe telefon la contacte, la a bate în tăcere la o tastatură. Este mai puțin provocator și mai puțin productiv și, în cele din urmă, mai puțin iluminator.

Deci, ce putem face pentru a inversa această situație? Trebuie să ne întoarcem în timp, nu doar înainte de Covid, ci în zilele în care oamenii din toate părțile se întâlneau cu adevărat. Companiile de relații publice și publicațiile deopotrivă trebuie să organizeze evenimente de networking în cadrul cărora oamenii să vorbească efectiv unii cu alții în viața reală. Este imposibil să recreezi această experiență pe Zoom.

‘La BLJ Londra nu încetăm niciodată să vorbim cu oamenii, nu încetăm niciodată să ne întâlnim cu oamenii și lucrăm neobosit pentru a menține liniile de comunicare deschise’, spune Sir Nicholas. ‘Ne mândrim cu faptul că avem contacte în mediul de afaceri, mass-media, comunicații și politică care datează de zeci de ani, dar și cu faptul că insistăm ca cei mai noi membri ai personalului nostru să își facă propriile contacte în modul „de modă veche” – ieșind efectiv pe teren și întâlnindu-se cu oamenii.’

Vă amintiți vechea reclamă BT – „E bine să vorbești”? Trebuie să începem să vorbim din nou.

Poate că totul seamănă puțin cu întâlnirile pe internet. Să te duci online poate părea incredibil de eficient, dar, cu timpul, îți dai seama că nu există niciun substitut pentru întâlnirea În viața reală.