Jaful secolului pentru Nestlé, un furt a 413.793 de KitKat-uri peste 12 tone

O pauză luată prea în serios

Din fericire, nimeni nu a fost rănit în incident. Dar vestea jafului a explodat pe rețelele sociale, iar Nestlé a decis să toarne gaz pe foc, nu să stingă incendiul. Compania a îmbrățișat situația cu un umor neașteptat, declarând într-un comunicat oficial: „Întotdeauna i-am încurajat pe oameni să ia o pauză cu un KitKat, dar se pare că hoții au luat mesajul prea literal și au furat peste 12 tone metrice din ciocolata noastră”.

Și pentru a spulbera orice dubiu că ar fi o farsă de 1 aprilie, un purtător de cuvânt a confirmat tranșant. „Da, chiar s-a întâmplat”, a spus el.

Pe bune, chiar s-a întâmplat.

Val de glume pe rețelele sociale

Inspirate de atitudinea Nestlé, alte mari companii s-au grăbit să se alăture distracției. Luni dimineață, contul de social media al Domino’s Pizza din Marea Britanie a postat un mesaj de solidaritate ironic: „Dorim să ne împărtășim gândurile și condoleanțe cu Kit Kat în urma veștii triste”. Imediat, mesajul a fost completat: „Pe o notă complet diferită, suntem încântați să anunțăm că vom vinde acum o nouă pizza Kit Kat.”

Câteva ore mai târziu, a venit replica de peste ocean. Charlotte FC, un club de fotbal din Major League, a anunțat: „Ca o notă diferită, suntem încântați să vă anunțăm că vom oferi aproximativ 413.000 de KitKat-uri la meciul de sâmbătă împotriva echipei Philadelphia, de pe stadionul Bank of America .” Iar compania aeriană Ryanair a ales o abordare minimalistă, postând o imagine cu unul dintre avioanele sale și cinci batoane de KitKat în față, fără niciun alt comentariu.

O lecție de PR în situații de criză

Specialiștii în comunicare au analizat imediat mișcarea. „Este o clasă de măiestrie în relații publice”, a spus Andrew Bloch, care conduce firma de consultanță Andrew Bloch & Associates. El a explicat că, profitând de ghinion, compania „a îmbrățișat oportunitatea și a transformat-o într-un lucru pozitiv”.

Incidentul amintește de un alt caz celebru, din 2018, când lanțul KFC a rămas fără pui în Marea Britanie din cauza unor probleme cu furnizorii (un episod devenit acum studiu de caz în manualele de PR). Atunci, sute de restaurante s-au închis, iar compania a publicat o reclamă pe o pagină întreagă în ziare, cu o găleată goală și inițialele rearanjate în „FCK”.

„Nu este ceva deosebit pentru un restaurant cu specific pui să rămână fără pui și ar fi putut fi un potențial dezastru, dar pur și simplu au acceptat ideea”, a adăugat Bloch.

Când e ok să glumești pe seama rivalilor?

Există, totuși, o limită fină. „A încerca să strici veștile proaste ale unui rival pentru a face vâlvă nu este recomandabil dacă este vorba de ceva atât de grav precum o deversare de petrol sau un accident de avion.Dar cu o tabletă de ciocolată este altceva”, a declarat Davia Temin, fondatoarea firmei de consultanță Temin and Company. Contextul a ajutat enorm. „E ciocolată, e Paște. Nu cred că poți da greș prea tare.”

Cheia succesului, însă, stă în coerența brandului. V-ați fi așteptat la o astfel de glumă din partea unei bănci, de exemplu? Allen Adamson, cofondator al firmei de marketing Metaforce, a subliniat că postările Domino’s și Ryanair au funcționat pentru că s-au aliniat cu imaginea lor jucăușă, construită în timp. „Trebuie să știi care este culoarul tău de înot și când ar trebui să te arunci în apă”, a spus Adamson.

Dincolo de glume, Nestlé a declarat că a mediatizat incidentul cu umor pentru a crește gradul de conștientizare asupra unei probleme reale și tot mai grave. „Deși apreciem gustul excepțional al infractorilor, rămâne adevărat că furtul de marfă este o problemă tot mai mare pentru companiile de toate dimensiunile”, a precizat compania. Riscurile sunt, în acest caz, scăzute, deoarece furtul nu va afecta aprovizionarea, iar batoanele de ciocolată pot fi urmărite prin coduri unice de produs.