Madonna, Pepsi, „Like a Prayer” și videoclipul care a reconfigurat capitalismul pop

Divorțul Madonnei de Sean Penn a fost finalizat pe 25 ianuarie 1989, în aceeași zi în care Pepsi a anunțat un acord fără precedent cu ea. Ea urma să-și lanseze noul single, „Like a Prayer”, în timpul unei reclame Pepsi, în schimbul a 5 milioane de dolari și a sponsorizării de către Pepsi a următorului ei turneu. Anunțul a marcat prima dată când un disc va fi lansat în premieră într-o reclamă și prima dată când o reclamă TV va avea parte de o lansare globală. Pepsi a declarat că va fi văzut în patruzeci de țări – sau „aproape fiecare televizor de pe planeta Pământ” – cu o audiență estimată la 250 de milioane de persoane. Freddy DeMann, managerul Madonnei, a numit campania de marketing în jurul discului și a spotului publicitar „echivalentul în lumea pop” al unui nou film din Star Wars.

Până în 1989, reclamele și spoturile publicitare care prezentau celebrități și munca lor deveniseră evenimente culturale. Andy Warhol și Keith Haring au ilustrat reclame pentru Absolut Vodka. Spike Lee a creat o reclamă cu Michael Jordan în rolul principal pentru Nike. Miles Davis și Lou Reed au apărut separat în reclame pentru scutere Honda. Dar nicio industrie nu s-a bazat mai mult pe promotori celebri decât cea care vinde băuturi răcoritoare. Într-o țară în care, pe cap de locuitor, oamenii beau mai multe sucuri răcoritoare decât apă, era nevoie de celebrități pentru a construi loialitatea față de marcă, în special pe piața adolescenților, a cărei valoare creștea cu miliarde de dolari în fiecare an. Pepsi și Coca-Cola au fost angajate într-un „război al cola” fierbinte și de profil înalt, care a opus băuturile și bugetele lor publicitare. Iar acest lucru a necesitat atragerea unor vedete din ce în ce mai mari.

Începând cu 1984, Pepsi a prezentat artiști în reclamele sale – Michael Jackson, Tina Turner, David Bowie, Lionel Richie și Miami Sound Machine. O luase în considerare chiar și pe Madonna în 1985, dar a izbucnit un scandal după ce Playboy și Penthouse a publicat fotografii nud cu o tânără Madonna, iar aceasta a fost considerată prea controversată. Până la sfârșitul anului 1988, la naiba cu controversele (aparent), Pepsi a considerat-o un must-have. Rivalul Coca-Cola l-a semnat pe George Michael pentru o reclamă la Diet Coke regizată de Stephen Frears. Replica Pepsi a fost acordul cu Madonna.

Lansarea noii sale melodii în timpul unei reclame era riscantă din mai multe puncte de vedere, nu în ultimul rând pentru că ocolea piața crucială a radioului. „La început m-am gândit: „Chiar Madonna face asta?”. Tom Ruffino de la Warner a declarat pentru Q revistă. „Dar nu am întâlnit niciodată un artist care să fie atât de atent la propria carieră; ea își trasează planurile foarte atent. Mi-am dat seama că aceasta ar fi o modalitate enormă de a obține recunoașterea imediată a discului de către milioane de oameni.”

Într-un interviu cu Rolling Stone, Madonna a apărat decizia, spunând: „În ceea ce mă privește, realizarea unui videoclip este și o reclamă …[and]casele de discuri pur și simplu nu au banii necesari pentru a finanța acest tip de publicitate.” În plus, a spus ea, îi plăcea ideea de a îmbina arta și comerțul, ceea ce o făcea pe prima mai „accesibilă” și o înălța pe cea de-a doua.

Spotul Pepsi ar urma să fie regizat de Joe Pytka. Acesta a fost poate cel mai bine cunoscut la sfârșitul anilor ’80 pentru un spot publicitar de neuitat pe care l-a creat pentru o campanie intitulată „This Is Your Brain on Drugs”. Aceasta implica un ou, o tigaie și un sfârâit terifiant. Job-ul pentru Madonna i-a ieșit în cale după ce a filmat videoclipul lui Michael Jackson pentru „The Way You Make Me Feel” și o reclamă a lui Jackson pentru Pepsi. Dar Madonna nu era sigură că vrea să lucreze cu Pytka, cel puțin până când acesta nu l-a adus pe coregraful Vincent Paterson în proiect.

Într-un documentar intitulat „Vincent Paterson-The Man Behind the Throne”, Pytka a declarat că Madonna i-a spus că nu vrea să cânte sau să danseze în reclama pentru Pepsi.

Contractul nu prevedea acest lucru, dar am vrut ca Vince să lucreze cu ceilalți artiști din piesă doar pentru a-i da energie. Iar ea a intrat pe platou în timp ce el repeta cu ceilalți dansatori. A venit la mine și m-a rugat să i-o prezint lui Vincent, iar următorul lucru pe care îl știu este că era acolo dansând.

Această introducere a fost, pentru cariera Madonnei, cea mai importantă parte a spotului publicitar. Paterson va continua să coregrafieze unele dintre spectacolele ei iconice, de la videoclipurile „Vogue” și „Express Yourself”, la turneul Blond Ambition și la părți din filmul Evita.

Madonna și Vincent Paterson erau compatibili în parte datorită trecutului lor. Paterson a crescut și el într-o familie conservatoare, impregnată de catolicism, pe care o consideră ca fiind cea care l-a inițiat în noțiunea de teatralitate. Deși alb, el a crescut în Philadelphia într-un cartier de rasă mixtă, unde a învățat să danseze pe stradă. Și, la fel ca Madonna, a devenit mic părinte după ce tatăl său a părăsit-o pe mama lui Vincent și pe cei opt copii.

Au fost simpatici și din punct de vedere artistic. Prima dragoste a lui Paterson a fost teatrul. Ca urmare, dansatorii săi au jucat ca personaje care se exprimau prin mișcare. Și, în sfârșit, Paterson se inspira din același puț ca și Madonna – filme vechi, modă, fotografie – și se bucura de colaborare. „Ea este prima persoană cu care m-am sintetizat atât de complet ca artist”, a declarat scriitorului Matthew Rettenmund.

Povestea relatată în reclama Pepsi este un amestec inteligent de trecut și prezent: o femeie bântuită de trecutul ei și un copil care visează la viitorul ei. Segmentul începe cu imagini alb-negru în stil home-movie ale Madonnei pe când era copil (interpretate de Heidi Marshall, în vârstă de opt ani) peste care vocea Madonnei cântă primele fraze ale piesei „Like a Prayer”.