Marile platforme de retail se grăbesc să automatizeze deciziile de cumpărare cu ajutorul inteligenței artificiale, însă majoritatea clienților nu vor ca un agent AI să finalizeze o tranzacție în mod autonom. Asta arată un sondaj recent realizat de firma de consultanță Bain & Company. Deși mulți consumatori folosesc deja o formă de asistență AI, ezitarea de a ceda complet controlul rămâne puternică.
Neîncredere și frică de control
O parte din ezitarea cumpărătorilor ține de confidențialitate. Mulți nu sunt dispuși să-și împărtășească informațiile personale sau financiare sensibile cu platformele AI. Dar, mai profund, oamenii vor să simtă că dețin controlul asupra propriilor alegeri. Atunci când utilizatorii nu pot înțelege raționamentul din spatele recomandărilor de produse făcute de AI, încrederea și satisfacția lor scad dramatic.
Și totuși, cumpărătorii sunt reticenți în a-și ceda autonomia. Într-un studiu care a implicat persoane ce își rezervau vacanțe, participanții au ales în mod deliberat opțiuni de călătorie care nu se aliniau cu preferințele lor declarate, odată ce li s-a spus că alegerile lor pot fi prezise. A fost, o modalitate de a-și reafirma independența.
Rateuri de pomină și promisiuni de profit
E drept că tehnologia este de așteptat să se îmbunătățească, dar au existat și câteva rateuri bine mediatizate. The Wall Street Journal a scris despre un automat de vânzări dotat cu AI care a pierdut bani și s-a aprovizionat singur cu un pește viu. Publicația de tehnologie Wired a catalogat defecte de proiectare, cum ar fi un agent AI căruia i-au trebuit 45 de secunde pentru a adăuga ouă în coșul de cumpărături al unui client.
Numai că lucrurile stau diferit companiilor. Pentru ele, atractivitatea este evidentă.
Platforma de business Salesforce promovează agenți AI care pot „să facă upselling fără efort”, în timp ce gigantul de plăți Mastercard raportează că asistentul său AI, Shopping Muse, generează rate de conversie cu 15% până la 20% mai mari decât căutarea tradițională. împinge cumpărătorii de la simpla navigare la finalizarea achiziției. De la aplicația Rufus a Amazon și suportul pentru clienți al Walmart, până la coșurile de cumpărături inteligente din supermarketuri, companiile integrează rapid aceste instrumente în experiența de shopping.
Ce se pierde dincolo de coșul de cumpărături?
Asistenții de cumpărături AI oferă beneficii considerabile. Pot scana numeroase produse în câteva secunde, pot compara prețuri, pot urmări reduceri și pot personaliza recomandările. Pot chiar să citească termenii și condițiile, ajutând consumatorii să detecteze clauzele nefavorabile.
Dar miza este mai mare. V-ați gândit vreodată la bucuria anticipării? Psihologii au arătat că perioada dintre alegerea unei achiziții și primirea ei generează o fericire substanțială, uneori mai mare decât produsul în sine. Visăm la vacanța pe care am rezervat-o sau la ținuta pe care am comandat-o. Cumpărăturile automate amenință să golească de conținut această plăcere a așteptării.
Iar această anticipare se leagă de o altă valoare: sentimentul de autoritate personală și etică. Chiar și deciziile banale de cumpărături (cum ar fi alegerea unui produs anume) permit oamenilor să-și exercite alegerile și judecata. Mulți consumatori cumpără în mod deliberat cafea din comerț echitabil, cosmetice netestate pe animale sau produse ecologice. Până la urmă, mărcile și produsele pe care le alegem, de la Patagonia și Harley-Davidson la un tricou de turneu cu Taylor Swift, contribuie la formarea identității noastre.
De la cadou la simplă livrare
Cumpărăturile au, si, o dimensiune comunitară. Ne plimbăm prin magazine cu prietenii, stăm de vorbă cu vânzătorii și cumpărăm pentru oamenii pe care îi iubim. Aceste interacțiuni cotidiene contribuie serios la starea noastră de bine.
Același lucru este valabil și pentru oferirea de cadouri.
Alegerea unui cadou implică anticiparea preferințelor altei persoane, investirea unui efort în căutare și recunoașterea faptului că gestul contează la fel de mult ca obiectul în sine. Când acest proces este externalizat către un sistem autonom, cadoul riscă să devină o simplă livrare, nu un gest plin de atenție și grijă.
Conversația despre reglementare abia începe să prindă din urmă realitatea, deși inegal. Uniunea Europeană a propus un cadru de transparență privind luarea deciziilor automate, deși implementarea sa a fost amânată recent. În Congresul SUA, legislatorii iau în considerare proiecte de lege care să oblige companiile să dezvăluie modul în care au fost antrenate modelele lor de AI. Poate că cea mai nerezolvată, dar și cea mai crucială întrebare este dacă instrumentele de cumpărături AI vor fi proiectate și reglementate pentru a servi interesele utilizatorilor și înflorirea umană – sau optimizate, la fel ca atâtea instrumente digitale dinaintea lor, în primul rând pentru profitul corporatist.
