Comunicarea eforturilor dumneavoastră ESG prin marketing de conținut

Sursa: bmmagazine.co.uk

de Corina Popescu Publicat: 30 iulie 2024, 08:09Actualizat: 19 august 2026, 04:08 Lectură: 8 min

Comunicarea eforturilor dumneavoastră ESG prin marketing de conținut

Comunicarea eficientă a acreditărilor dvs. de mediu, sociale și de guvernanță (ESG) prin intermediul marketingului de conținut este o condiție prealabilă esențială a companiilor de toate dimensiunile din prezent.

Cu toate acestea, există trei tendințe cheie în ceea ce privește ESG în acest moment de care trebuie să fim conștienți:

Prima este politizarea și controversa ESG ca termen, în ciuda recunoașterii generale a valorilor subiacente, ceea ce duce la „ecologizare”, în special în SUA.
A doua este modificarea cerințelor de raportare privind durabilitatea, în special în UE.
A treia tendință este reprezentată de modificarea legislației în materie de „greenwashing” pentru a spori protecția consumatorilor.

În acest articol, vom analiza modul în care aceste tendințe afectează întreprinderile mici și mijlocii și modul în care creativii pot utiliza marketingul de conținut pentru a comunica eficient eforturile ESG ale întreprinderilor lor mici.

Mișcarea „anti-ESG” poate părea îndepărtată, dar poate avea un efect în lanț, generând neîncredere în jurul termenului și al acțiunii asociate. Acest lucru poate crea o atmosferă descurajantă și dificilă pentru comunicările ESG.

Între timp, în Europa, a existat o schimbare în direcția unei mai mari divulgări pentru a stimula transparența privind responsabilitatea corporativă, cum ar fi Directiva privind responsabilitatea socială a întreprinderilor (CSRD). Acest lucru a creat oportunități pentru profesioniștii din domeniul comunicării, deși a crescut, de asemenea, presiunea asupra profesioniștilor din domeniul sustenabilității ca echipă implicită pentru gestionarea raportării privind sustenabilitatea. De exemplu, un studiu realizat de PWC a arătat că 60 % dintre întreprinderi nu au implicat funcția și echipele lor de tehnologie în sprijinirea colectării datelor pentru CSRD.

În timp ce cerințele CSRD afectează în prezent întreprinderile mari, este probabil ca acestea să se răsfrângă asupra întreprinderilor mici și mijlocii (IMM-uri).

Din perspectiva consumatorilor, în ultimii ani s-a pus un accent real pe protecția consumatorilor, odată cu publicarea Codului privind reclamațiile ecologice în 2021. Deși accentul se pune în primul rând pe comunicările și publicitatea destinate consumatorilor, normele se aplică în toate domeniile, iar agențiile de creație ar trebui să utilizeze acest cod ca ghid pentru a verifica dacă afirmațiile privind durabilitatea ale clienților lor sunt înșelătoare, protejând toate părțile de consecințele juridice.

Greenwashing-ul este, de asemenea, menționat în proiectul de lege privind piețele digitale, concurența și consumatorii, care a fost în curs de elaborare în ultimul an și a fost trecut în grabă prin parlament din cauza alegerilor generale din 4 iulie. Cel mai recent amendament al proiectului de lege afirmă în mod explicit că urmărește să interzică greenwashing-ul prin politicile sale și afirmă necesitatea unei definiții juridice a durabilității.

Cum se aplică acest lucru marketingului de conținut?

În mod obișnuit, s-ar putea asocia greenwashing-ul cu statistici sau cuvinte înșelătoare, însă este important să ne amintim că Green Claims Code se aplică în toate contextele – inclusiv cele vizuale, cum ar fi grafica, imaginile și videoclipurile.

De exemplu, Innocent smoothies a fost acuzată de greenwashing în 2022, după ce una dintre reclamele sale a cerut consumatorilor să „repare planeta” alegând produsele lor. Jingle-ul cântat și animalele animate au dat impresia că achiziționarea băuturilor Innocent ar rezolva problema schimbărilor climatice și au fost considerate înșelătoare. Într-adevăr, Innocent este deținută de Coca-Cola, cel mai mare contribuitor cunoscut de plastic de marcă.

Este important să luați în considerare tonul și contextul, precum și orice conținut scris atunci când comercializați afirmații privind durabilitatea și schimbările climatice.

Creatives for Climate prezintă orientări foarte clare în ghidul lor anti-greenwash pentru agenții, pe care creativii le pot consulta atunci când creează orice formă de marketing de conținut orientat către consumatori.

Utilizarea unui raport de impact pentru a vă comercializa eforturile ESG

Un raport anual se concentrează asupra performanței comerciale a organizației în acel an, în timp ce un raport de impact se concentrează asupra impactului pe care organizația îl are asupra oamenilor și a planetei.

În general, un raport de impact comunică obiectivele și strategia dumneavoastră ESG și raportează cu privire la progresele înregistrate în atingerea acestora. Puteți lega acest lucru de misiunea și cultura organizației dumneavoastră. De exemplu, dacă obiectivul dvs. este de a reduce emisiile de carbon de tip 3 cu 20 %, puteți descrie modul în care v-ați străduit să atingeți acest obiectiv și puteți enumera reducerea efectivă a emisiilor de carbon de tip 3. Este posibil să fi folosit o inițiativă culturală a companiei pentru a atinge acest obiectiv – cum ar fi implementarea unui program de deplasare cu bicicleta la locul de muncă sau a unei politici privind călătoriile.

Transparența cu privire la rezultatele dvs. este importantă – amintiți-vă regula anti-greenwashing a omisiunii selective! Dacă nu v-ați atins obiectivul, sinceritatea va consolida încrederea, iar responsabilitatea raportului de impact va încuraja organizația să își reevalueze strategia.

Un raport de impact vă poate stabili obiectivele ESG și poate alinia obiectivele afacerii dvs. la cadre, cum ar fi Obiectivele de dezvoltare durabilă ale ONU. Fiecare sector va avea propriile sale cadre pentru a lucra în mod colectiv în vederea obținerii unui impact la nivel de sector – cum ar fi Ad Net Zero pentru industria publicității.

Este important ca acestea să facă parte din strategia de afaceri a organizației dumneavoastră. De exemplu, dacă organizația dvs. se concentrează asupra ODD 3 „Asigurarea unor vieți sănătoase și promovarea bunăstării pentru toate vârstele”, poate că v-ați concentrat pe revizuirea politicii privind bunăstarea la locul de muncă sau îmbolnăvirea, sau pe oferirea unui abonament la sală de gimnastică ca beneficiu la locul de muncă, precum și pe donații corporative către organizații caritabile din domeniul sănătății globale în acel an.

Puteți analiza apoi efectele acestei acțiuni – concentrându-vă pe sănătate, personalul dvs. s-a simțit mai motivat? Au fost luate mai puține zile de concediu medical? Cum a evoluat sănătatea lor mentală? Ați primit vreun feedback de la organizațiile caritabile cărora le-ați făcut donații? Puteți include orice citate de la personalul dvs. sau de la alte părți interesate. Introducerea unor povești convingătoare printre punctele dvs. de date le face mai interesante și le adaugă autenticitate.

O altă parte a raportului de impact, ca în cazul oricărui conținut, este vizualizarea datelor. Existența unor imagini clare și atractive îi va ajuta pe cititori să înțeleagă datele și statisticile.

Cum să comercializați un raport de impact

Fiind un document destinat publicului, este important ca raportul dvs. de impact să respecte liniile directoare privind combaterea spălării ecologice și Codul privind revendicările ecologice.

Ca atare, ar trebui să se verifice, de asemenea, orice active distribuite din acest raport central, în special în contextul unui profil social media. De exemplu, postarea doar a părților „bune” ale raportului sau partajarea doar a anumitor obiective ar putea fi percepută ca o omisiune selectivă. De asemenea, este relevant să vă asigurați că aveți întotdeauna un link către întregul raport de impact, astfel încât cititorul să poată găsi mai multe detalii.

Puteți maximiza valoarea raportului dvs. de impact descompunându-l în active pentru social media. De exemplu, puteți lua principalele puncte de interes și să le transformați într-un grafic cu pictograme pentru LinkedIn intitulat „Cele mai importante trei impacturi ale noastre din acest an”.

Orice vizualizare de date sau imagini pot fi repropuse ca elemente vizuale pentru o postare pe LinkedIn, împreună cu un link către raportul complet.

TikTok

Imaginile video ale oricăror proiecte de voluntariat sau ale angajaților care merg cu bicicleta la serviciu etc. pot fi transformate într-o postare TikTok veselă. Ați putea crea o casetă cu cele mai importante efecte pozitive din ultimul an sau chiar să faceți un TikTok în care să întrebați angajații dacă i-a surprins ceva din raportul de impact.

Bloguri

Există multe de scris în jurul noțiunii de raport de impact: de ce sunt acestea importante pentru IMM-uri? Cum l-ai realizat pe al tău? Ce ați prioritizat? Ce probleme ați întâmpinat?

Un blog este, de asemenea, o șansă de a aprofunda un subiect din raport, de exemplu de ce organizația dvs. a ales o anumită organizație caritabilă. Sau poate că un membru al echipei ar dori să împărtășească o mărturie personală despre un subiect din raportul de impact – un stagiar ar putea să-și împărtășească povestea și pașii parcurși de când a părăsit stagiul.

În concluzie, comunicarea eforturilor dumneavoastră ESG este o sarcină intimidantă, dar prin crearea unui raport anual de impact, puteți crea un document central de încredere pentru a crea active de conținut pe o serie de canale.

Sarah Woodhouse

Sarah Woodhouse este director și co-proprietar la AMBITIOUS, o agenție de comunicare strategică. Sarah este o profesionistă experimentată în domeniul relațiilor publice și al comunicării, cu peste 21 de ani de experiență de lucru în Marea Britanie și Asia. Cu sediul în Bristol, dar cu o acoperire națională și internațională, AMBITIOUS ajută clienții să găsească, să implice și să crească audiența. De la PR tipărite și digitale la strategie de comunicare, training media, social media și servicii de conținut – aceasta conectează clienții la conversațiile care contează.

Distribuie