Pentru a fi relevant din punct de vedere cultural, trebuie să fii în cultură

Steve Jobs a fost citat de multe ori pe multe subiecte. Una dintre cele mai interesante analize ale sale a fost cea referitoare la Microsoft

El a spus că Microsoft (care, la acea vreme, avea o scară și o valoare de multe ori mai mari decât Apple) ar putea avea foarte mult succes, dar nu avea gust. El a continuat spunând că ceea ce a vrut să spună prin asta a fost că, în mare parte, nu a înțeles cum va fi folosit produsul și cum va ateriza în cultura de atunci. În cele din urmă, a concluzionat el, vor pierde pentru că produc un produs care nu este admirabil.

Pentru o lungă perioadă de timp, teoria sa s-a adeverit. Microsoft a pierdut, în timp ce Apple a câștigat – în ceea ce privește amploarea și capitalizarea pieței. An după an, Microsoft a ratat ceea ce a devenit Android, lăsând o oportunitate de produs de 400 de miliarde de dolari pentru Google. Într-adevăr, doar găsind relevanța culturală și investind într-un domeniu cu totul nou, în acest caz Inteligența Artificială (AI), Microsoft și-a recâștigat fosta poziție de una dintre cele mai valoroase corporații.

Așadar, pentru Steve Jobs, relevanța culturală nu a fost doar o idee de marketing, ci o necesitate de produs. Cu toate acestea, pentru atât de mulți alții, relevanța culturală pare să fie văzută ca o noțiune „opt in”. Știți chestia aia cu „odată ce avem produsul, distribuția, prețurile și structura companiei corecte, putem vedea dacă avem timp să ne ocupăm de marketing” pentru a fi un pic mai în ton cu cultura. Am avut chiar conversații cu cei care ajută companiile să găsească agenții prin exerciții de căutare și pitch-uri, care vor spune că mulți dintre clienții lor nu sunt foarte siguri de ce este importantă relevanța culturală pentru categoria lor, oricum.

Haideți să ne uităm puțin la asta.

Lăsând la o parte faptul că Steve nu s-a înșelat în multe privințe, cred că, atunci când pledezi pentru ceva, cel mai inteligent mod de a privi acel lucru este să te gândești cum ar arăta lucrurile în absența lui. Adică ai un produs de care ești foarte mândru, dar copiii tăi nici măcar nu înțeleg de ce ar avea nevoie de el și nici la ce folosește. Din punct de vedere cultural, ei pur și simplu nu înțeleg. O problemă, cred că sunteți de acord.

Aceasta este exact conversația pe care îmi amintesc că am avut-o cu directorul general global al diviziei de imprimante HP (o afacere care valora 60 de miliarde de lire sterline la acea vreme) în biroul său din San Diego, cu câțiva ani în urmă. Fiica sa tocmai plecase la facultate și el i-a trimis cu generozitate cea mai recentă imprimantă personală pentru a o avea cu ea. Ea a trimis-o înapoi cu mesajul „de ce aș avea nevoie de asta”. Și și-a chemat agenția pentru a ne spune că acum era foarte îngrijorat de faptul că produsul și categoria sa nu mai sunt relevante pentru următoarea generație – și a cerut să se gândească la ce să facă în acest sens. S-ar putea să vă întrebați dacă trebuie să fiți relevant din punct de vedere cultural. Dar cu siguranță nu doriți ca produsul dumneavoastră să fie irelevant din punct de vedere cultural.

Înțelegerea modului în care oamenii privesc lucrurile este crucială pentru orice strategie decentă de dezvoltare a unui produs. Și, în același mod, este crucială pentru orice strategie decentă de investiții în marketing. Atunci când am lucrat cu Mercedes AMG, am observat că hedoniștii cool ai momentului își însușiseră marca și produsele sale cele mai iconice în rap, în videoclipuri și pe Instagram. Așadar, când AMG a vrut să își extindă audiența de marketing dincolo de benzinarii de tip Clarkson din trecut, nu trebuia decât să îmbrățișeze un public care deja o iubea. Să deschidă ușa unui grup mai tânăr, mai feminin și mai global, care era mai puțin interesat de ceea ce se afla sub capotă și mai mult de modul în care îi făcea să se simtă. Rezultatul a deschis calea pentru a ajuta marca să facă tranziția de la V8-uri mari și răgușite la un viitor electrificat, în timp ce a crescut și a scăzut vârsta medie a cumpărătorilor.

Cultura nu este o noțiune alchimică misterioasă pe care doar câțiva o înțeleg. Cultura este peste tot în jurul nostru. Este ceea ce facem, ceea ce vedem și ceea ce ne place. Este ceea ce fac prietenii noștri și copiii lor. Este pur și simplu să deschidem ochii spre ziua de azi și de mâine și să renunțăm la ziua de ieri. Această înțelegere este de mare ajutor pentru a ghida mărcile și agenții de marketing în timp ce navighează în peisajul dificil al menținerii fidelității față de principiile și valorile de bază ale mărcii lor, adaptându-se în mod constant pentru a fi relevante pentru prezent.

Așadar, data viitoare când cineva din organizația dvs. începe să vorbească despre relevanța culturală, poate că ar trebui săpați puțin mai adânc și să vedeți ce puteți face pentru ca aceste cunoștințe să fie împărtășite cu echipele de produs, cu canalul de distribuție, cu factorii de decizie în materie de prețuri, precum și cu echipele de marketing. Și s-ar putea să vă asigurați că veți ajunge în vârful copacului relevanței, înaintea concurenților.

Richard Pinder

Richard și-a construit cariera în domeniul agențiilor internaționale de publicitate, mai întâi la WPP și apoi la Publicis Groupe, lucrând cu unii dintre cei mai mari clienți de marketing din întreaga lume. În acest timp, a condus managementul conturilor la Grey London, a fost director general la Ogilvy London, apoi președinte al Leo Burnett Asia și EMEA, înainte de a petrece cinci ani ca director de operațiuni la Publicis Groupe la Paris și șef al rețelei globale de publicitate Publicis. A plecat de acolo în urmă cu zece ani pentru a înființa The House Worldwide, o rețea virtuală de agenții de creație afiliate care a continuat să lucreze cu mărci de lux precum Maserati, Levis, Lenovo și Laurent-Perrier. A vândut THW către MDC Partners’ pentru a face parte din rețeaua lor de agenții Crispin Porter and Bogusky și pentru a deveni CEO global. După trei ani plăcuți la CP+B, Richard s-a alăturat companiei Rankin pentru a crea The Hunger (fostă Rankin Creative). Concentrându-se pe clienții din domeniul luxului și al stilului de viață care doresc să-și construiască brandurile prin idei relevante din punct de vedere cultural și atractive din punct de vedere strategic, executate la un standard vizual ridicat. Folosind divertisment, publicitate și editorial. The Hunger este acum o companie cu peste 75 de angajați care lucrează la construirea unor mărci globale precum Rolls-Royce, EY, Mercedes-AMG, Lego, iar noi numiri sunt iminente.