De ce unele dintre vechile reguli încă se aplică în afaceri

În peisajul de afaceri rapid de astăzi, fraza „Așa facem noi aici” pare să-și fi pierdut relevanța.

S-au dus zilele în care meșteșugarii și comercianții își perfecționau meticulos abilitățile, transmițând cu mândrie tradițiile generației următoare. Pe măsură ce trecem de la era incrementală de odinioară la era exponențială de astăzi, este ușor să credem că regulile trecutului nu se mai aplică.

Am asistat la schimbări seismice în modul în care consumăm mass-media, facem cumpărături, facem tranzacții bancare și comunicăm, atât virtual, cât și personal. Dar, așa cum acum douăzeci de ani am învățat că răspunsul nu era Bricks OR Clicks, ci Bricks AND Clicks (adică accesul real și virtual la mărcile noastre), poate că este timpul să revizuim câteva principii atemporale. În pofida atracției schimbării în masă, există o valoare în recunoașterea și păstrarea adevărurilor fundamentale care au ghidat afacerile de generații întregi.

În postul său de director executiv al Amazon, Jeff Bezos a petrecut la fel de mult timp cu ceea ce știa că NU se va schimba ca și cu ceea ce a prezis că se va schimba în următorii zece ani. După cum a spus el, știa că cheltuirea banilor pe primele lucruri perene (prețuri mici, livrare rapidă, alegere vastă) se va amortiza timp de un deceniu sau mai mult, în timp ce cele din urmă s-ar putea să nu fie atât de durabile. Așa cum spun istoricii, cei care ignoră sau uită istoria vor fi nevoiți să învețe din nou lecțiile dureroase ale acesteia.

Așadar, există lucruri în această lume strălucitoare, proaspătă și proaspătă a marketingului de marcă pe care le putem reține din zilele de odinioară, când aparent totul s-a schimbat?

Inevitabil, intenționez să susțin că da. Dar numai în parte, desigur.

Câți dintre voi încă mai urmăriți emisiuni la același post de televiziune, la aceeași oră și pe același canal pe care a fost difuzat pentru prima dată? Datele spun că nu sunt mulți și continuă să scadă în fiecare an. Din ce în ce mai mulți dintre noi urmăresc mai mult conținut decât oricând pe un panou mare din sufragerie ȘI pe un panou mai mic în mână, la un moment dat, și pe canalul pe care îl alegem. Acesta este un nou mod de a privi ceea ce obișnuiam să numim televizor.

De asemenea, ni se servesc reclame mai dinamice și mai personalizate pe rețelele de socializare, deoarece telefonul nostru ne-a auzit vorbind cu o seară înainte cu prietenii despre subiectul pentru care ni se servește acum o reclamă. Acesta este un nou instrument care are puterea de a surprinde! Mijloacele de comunicare exterioară, care înainte erau rezervate unor simple reclame imprimate statice pentru bunuri de consum, au devenit acum ecrane de cinema gigantice, rezistente la intemperii, cu conținut atractiv și distractiv pentru mărcile de lux.

Așadar, da, s-au schimbat multe. Dar, la drept vorbind, multe au rămas la fel.

Pentru început, încă comunicăm unii cu alții. Și toate cele mai bune comunicări găsesc modalități de a implica un public, nu de a-l întrerupe și de a striga în mod repetat la el. Același lucru este valabil și pentru storytelling: autentic, uman și emoțional. Acestea sunt lucrurile pe care le iubim – de la poveștile din Imperiul Roman, la cele ale nordicilor care traversează mările, la a vedea omenirea îndreptându-se spre Lună și apoi aventurându-se pe Marte. Ne place o poveste bună.

În marketing, nu mai există B2B (business to business) sau B2C (business to consumer), ci totul este acum angajament B2A (business to audience). Așadar, tratați pe toată lumea ca pe un membru cu drepturi depline al rasei umane și veți avea mai multe șanse să obțineți interesul, urmărirea și sprijinul lor – toate lucrurile de care un brand are nevoie cu disperare pentru a crea schimbări comportamentale și achiziții repetate.

Al doilea lucru care nu s-a schimbat este relevanța. Nu faceți reclamă la mâncare pentru câini cuiva care nu are un câine. Plătești pentru a face reclamă acolo, iar banii sunt irosiți. Nu contează dacă clientul dvs. vede reclama ca pe un spot de 5 secunde pe TikTok în loc de un spot de 30 de secunde pe ITV, tot este adevărat. Obișnuiam să acceptăm faptul că 99% din publicitatea directă era irosită, deoarece cei 1% care cumpărau produsul plăteau înapoi costul trimiterii. Dar apoi ne-am dat seama că acest lucru însemna că 99 din 100 de oameni care se uitau la un mesaj de la marca dvs. îl respingeau și îl duceau la coșul de gunoi. Nu este grozav.

Același lucru este valabil și pentru reclamele online de astăzi. Nu puneți pe cineva să aștepte să urmărească un videoclip YouTube cu o reclamă care nu poate fi trecută pentru a-mi servi un filmuleț plictisitor despre un produs care nu mă interesează. Cheltuiți bani pentru a vă face clientul să se simtă puțin mai rău în ceea ce vă privește.

Și al treilea lucru care nu s-a schimbat este meșteșugul. Indiferent de piesa de comunicare pe care doriți să o lansați în lume, știm cu toții impresia pozitivă pe care o poate lăsa un conținut excelent. Există încă un nivel de siguranță percepută, sau să îi spunem impresie de calitate, când vezi un film frumos sau o imagine uimitoare de la un brand sau un text bine scris. Chiar dacă nu am auzit de marcă înainte de a o vedea, un conținut atractiv, o targetare eficientă a publicului și o sincronizare eficientă vor avea un efect disproporționat în ceea ce privește impresia de marcă și intenția de cumpărare.

Este interesant, nu-i așa, pentru că aș paria că în propria afacere, indiferent de produsul pe care îl faceți sau de serviciul pe care îl furnizați, dacă nu vă gândiți la umanitatea, relevanța și meșteșugul a ceea ce faceți, veți avea mai puțin succes. Același lucru este valabil și pentru marketingul de brand și da, pe scurt, unele dintre vechile reguli încă se aplică. La fel ca și câinii bătrâni care învață trucuri noi.

Richard Pinder

Richard și-a construit cariera în domeniul agențiilor internaționale de publicitate, mai întâi la WPP și apoi la Publicis Groupe, lucrând cu unii dintre cei mai mari clienți de marketing din întreaga lume. În acest timp, a condus managementul conturilor la Grey Londra, a fost director general la Ogilvy Londra, apoi președinte al Leo Burnett Asia și EMEA, înainte de a petrece cinci ani ca director de operațiuni la Publicis Groupe în Paris și șef al rețelei globale de publicitate Publicis.

A plecat de acolo în urmă cu zece ani pentru a înființa The House Worldwide, o rețea virtuală de agenții de creație afiliate care a procedat la colaborarea cu mărci de lux precum Maserati, Levis, Lenovo și Laurent-Perrier. A vândut THW către MDC Partners’ pentru a face parte din rețeaua lor de agenții Crispin Porter and Bogusky și pentru a fi CEO la nivel global.
După trei ani plăcuți la CP+B, Richard s-a alăturat companiei Rankin pentru a crea Rankin Creative. Concentrându-se pe clienții din domeniul luxului și al stilului de viață care doresc să își construiască mărcile prin idei relevante din punct de vedere cultural și atractive din punct de vedere strategic, executate la un standard vizual ridicat. Folosind divertisment, publicitate și editorial. Rankin Creative este acum o companie cu peste 75 de angajați care lucrează pentru a construi mărci globale precum Rolls-Royce, EY, Mercedes-AMG, Lego, iar noi numiri sunt iminente.