Moartea lui Fay Weldon este o amintire a epocii de aur a reclamei

Fay Weldon, care a murit săptămâna trecută la vârsta de 91 de ani, a fost mult mai mult decât un scriitor venerat. Ea a fost un copywriter de publicitate venerat pentru Ogilvy & Mather. Sau, ca să citez un alt fost copywriter Ogilvy, Salman Rushdie: „Marea sa moștenire în lumea literară este sloganul „Mergi la muncă la un ou”. După aceea, a scris romane. Există o contradicție inerentă între inventarea poveștilor și câștigarea de bani, iar mulți scriitori talentați au rezolvat-o producând reclame. Pentru Raymond Chandler, agențiile de publicitate au reprezentat apogeul „risipă de inteligență umană”. Dar tradiția veche a murit odată cu Weldon. Predecesorii lui Weldon includ F Scott Fitzgerald, care a creat sloganuri pentru semnele de tramvai și Isaac Bashevis Singer, care a scris reclame radio pentru o companie de cafea. Viitorul romancier Dorothy L Sayers, în calitate de copywriter la Londra între 1922 și 1931, a creat nemuritoarea reclamă Guinness cu un tucan – gândiți-vă ce face Toucan. (La fel ca „Du-te să lucrezi la un ou”, „Guinness este bun pentru tine” a fost în cele din urmă interzis în eforturile publice de a îmbunătăți dieta.) Așa a fost abundența de talent în publicitate încât, la sfârșitul anilor 1940, viitorii romancieri Joseph Heller și Mary Higgins Clark au lucrat. pe scurt pentru aceeași agenție din New York. Aceasta a fost epoca în care multe reclame prezentau sute de cuvinte de „text lung”. Imaginați-vă toți potențialii mari romancieri care și-au petrecut zilele creând reclame, apoi nu s-au obosit să-și petreacă weekendurile creând literatură și au murit fericiți, dar uitați în Hamptons. Rushdie s-a alăturat lui Ogilvy în 1970, aproape de sfârșitul erei copiei lungi. Vorbind la un eveniment Irish Advertisers Awards din 2017, el și-a amintit de șeful, David Ogilvy, „plimbându-se prin agenție și deschizând sertarele oamenilor pentru a vedea ce era în ele. Desigur, toată lumea de acolo avea sitcom-uri și romane și primele schițe de piese de teatru, tot felul de lucruri nepotrivite. Rushdie a venit cu faimosul slogan de plăcintă cu cremă, „Bad. Dar drăguț”, pe care clientul a refuzat-o spunând: „Le spui oamenilor că plăcintele cu smântână îngrașă.” Un an mai târziu, sloganul a apărut brusc pe panouri publicitare. „Poate că clientul s-a schimbat”, gândește Rushdie. Publicitatea l-a învățat cum să scrie. , a spus el publicului irlandez, inclusiv cum „scrisul este ca o slujbă. Mă așez dimineața și o fac. L-a învățat concizia (când avea chef să o exerseze): „Trebuie să încerci să faci o declarație foarte mare cu foarte puţine cuvinte sau foarte puţine imagini”. Respingerea constantă a ideilor de către clienţi i-a învăţat şi pe scriitori să accepte editarea, chiar dacă Weldon şi-a plâns pentru totdeauna sloganul nefolosit pentru un parfum Dior: „Da”. Dar chiar şi pe vremea reclamelor lui Rushdie, munca s-a mutat de la verbal la vizual, spune Simon Veksner, autorul cărții 100 Ideas That Changed Advertising. În acel moment, banii mari erau în reclamele TV. Dezvăluit trei pe săptămână făcând reclamă pentru ziarul Mirror, a venit cu o alta pentru John Cleese („După cum puteți vedea, nu puteți vedea această nouă bandă Scotch invizibilă – spre deosebire de banda obișnuită care, după cum puteți vedea, puteți vedea . . .” ) și a împărțit un birou cu Franc Roddam, care va crea serialul TV Auf Wiedersehen, Pet și MasterChef. În 1973, viitorul regizor Ridley Scott a făcut îndrăgita reclamă TV „Boy on the Bike” pentru pâinea Hovis. Apoi, publicitatea s-a schimbat. din nou. Copywriterii de astăzi creează reclame care durează câteva secunde care rulează pe Facebook și TikTok și abia necesită text. Sertarele lor conțin schițe de aplicații mai degrabă decât scenarii sau romane, spune Veksner. Publicitatea nu mai implică mult scris. Deci unde sunt Dorothy Sayers de astăzi irosindu-și talentele? Magnus Mills a continuat să conducă autobuzele după ce a devenit un scriitor de succes, dar locurile de muncă de bază ale zilei de scris sunt în jurnalism, publicație și mediul academic. ” tradiție: „bloguri de conținut” scr itti pentru companiile de consum. (Kurt Vonnegut a produs lucruri similare pentru General Electric la sfârșitul anilor 1940.) În aceeași dimineață, următoarea Fay Weldon face probabil o reclamă pentru Louis Vuitton. [email protected]

Sursa: www.ft.com