Se spune că mărimea nu contează. Ei mint

6

Poate că există puține certitudini în viață, dar când vine vorba de lumea marketingului, există câteva fapte concrete care explică de ce este foarte, foarte greu să treci de la o afacere mică la una mare.

Unele dintre aceste aspecte sunt pur și simplu un produs secundar al modului în care funcționează economia noastră, în timp ce altele au mult mai mult de-a face cu psihologia comportamentală umană și cu modul misterios în care funcționează uneori creierul nostru.

De-a lungul carierei mele, am lucrat pentru câteva companii foarte mari. De asemenea, mi-am înființat propria companie ceva mai mică, așa că am experimentat aceste legi de marketing de ambele părți ale baricadei. Așadar, ce reține companiile mai mici și cum puteți „sparge” sistemul dacă sunteți o companie mică care dorește să se dezvolte?

Problema familiarității

Prima și cea mai fundamentală barieră pentru companiile mici este creierul uman. Suntem programați să fim atenți la ceea ce ne este familiar, ceea ce ne determină să observăm doar lucrurile pe care le cunoaștem deja. Oamenii care ies la cumpărături pur și simplu nu „văd” mărcile necunoscute în același mod în care observă mărcile mari, chiar dacă sunt chiar în fața lor. În acest fel, marketingul acestor mărci mari funcționează mult mai eficient decât cel al mărcilor mai puțin cunoscute.

Am experimentat acest lucru pe propria piele la o conferință pe care am sponsorizat-o. Logo-ul nostru a fost lipit în fața delegaților toată ziua, dar când am întrebat un participant la o cafea dacă a auzit vreodată de noi, am primit un „nu” destul de gol.

Așadar, în timp ce marketingul mărcilor mici trebuie să depună eforturi mult mai mari pentru a se face remarcat, acele mărci mari și cunoscute captează în mod constant mici porțiuni de atenție de fiecare dată când le vedem, ceea ce le face și mai familiare. Există un motiv pentru care oamenii încă mai beau Coca-Cola.

Teama de a greși

Problema atenției este agravată de problema încrederii. Suntem creaturi emoționale și nu există o emoție mai puternică decât teama de eșec sau de rușine. Când vine vorba de acele achiziții mai mari și mai scumpe – cum ar fi cele pe care le vedem în sfera B2B – teama de a lua o decizie greșită depășește cu mult beneficiile potențiale care ne sunt comercializate.

Rezultatul este o tendință de a cumpăra de la companii pe care le considerăm „dovedite”, iar acestea tind să fie – ați ghicit – mărci mai mari. Iar codul pentru „dovedit” este adesea „am auzit de ei”. Faptul că ne orientăm în mod implicit către aceste mărci (teoretic) testate ne ajută să ne absolvim de sentimentul de responsabilitate personală în cazul în care lucrurile merg prost, la urma urmei, am cumpărat de la o marcă despre care toată lumea știe că este de încredere, deci nu este vina noastră că nu a mers, nu?

Acesta este un punct cheie, mai ales în marketingul B2B, deoarece nu este vorba doar de mărcile cu care cumpărătorul este familiarizat, ci și de cele pe care le cunoaște și șeful său, ceea ce oferă și mai multe motive pentru a merge la sigur și face ca mărcile familiare să fie și mai greu de înlăturat.

Economiile de scară

Companiile mai mari nu au doar un avantaj de marketing față de cele mai mici în ceea ce privește psihologia clienților, ci au și eficiența bugetară de partea lor. Există o mie de moduri în care firmele mari beneficiază de economiile de scară. Am participat recent la o expoziție plină de companii mari. Acestea aveau mult mai mulți clienți prezenți, ceea ce le-a permis să cumpere un stand mai mare, permițându-le să beneficieze de o mai bună plasare, vizibilitate și așa mai departe. Acest lucru se întâmplă în mai multe scenarii în marketingul B2B, desigur, dar și în ceea ce privește consumatorii. Marile branduri pot cumpăra cele mai vizibile spații publicitare și afișaje, iar acest lucru ne duce la problema inițială a atenției și familiarității.

În mod similar, firmele mari beneficiază de forță de muncă. Un marketing excelent este o muncă grea și necesită o atenție extremă la multe detalii mici. Dacă greșești oricare dintre acestea, poate fi o risipă devastatoare de bani. În lumea IMM-urilor, este foarte posibil ca pur și simplu să nu existe o echipă de marketing dedicată, cu resurse nesfârșite și buzunare adânci, ceea ce îngreunează munca de detaliu în fiecare campanie.

Pericol dublu

În cele din urmă, ajungem la legea dublei incriminări. Aceasta este una deosebit de neplăcută pentru întreprinderile mici. Aceasta spune că nu numai că o companie mică are mai puțini clienți, dar acești clienți sunt mai puțin loiali decât cei ai firmelor mai mari.

Conceptul de cumpărare de repertoriu dictează că mărcile mai mari obțin mai mulți clienți și, în plus, o mai mare parte din veniturile disponibile de la acești clienți. Incorect, nu-i așa? Acest aspect este strâns legat de primul nostru punct, dar este transformat în cifre concrete.

Marketingul ca o companie mică nu trebuie doar să muncească mai mult pentru a câștiga tracțiune cu consumatorul mediu și apoi să îl transforme efectiv într-un client plătitor – trebuie, de asemenea, să muncească mult mai mult decât mărcile mai mari pentru a-i face să revină.

De ce micul este frumos

Având în vedere obstacolele uriașe care par să lucreze pentru a ține micul om jos, ar trebui ca brandurile mai mici să arunce prosopul și să renunțe? Răspunsul este, bineînțeles, nu.

În primul rând, nu este absolut nimic rău în a fi mic. Puteți viza o anumită piață sau un anumit tip de clienți și să deveniți bine cunoscut de acele persoane. Pur și simplu nu trebuie să aveți ca obiectiv să deveniți „mare”. Marketingul de nișă funcționează bine. Deveniți celebru pentru câțiva.

În calitate de companie mai mică, aveți și o mare armă de partea dumneavoastră – creativitatea. Puteți încălca regulile și puteți atrage atenția în moduri în care comercianții marilor firme s-ar putea să se ferească să o facă. Faptul că sunteți mic nu vă oferă nicio scuză pentru a fi plictisitor atunci când vine vorba de marketingul dumneavoastră. Spuneți ceva diferit. Fiți surprinzător. Și faceți-o într-un mod nou. Companiile mici nu sunt, de obicei, conduse de un comitet, așa că este mai fezabil să fii mai curajos și să-ți asumi un risc mai mare pentru o idee de marketing grozavă. Creativitatea vă cumpără atenție. Fie din partea clienților, fie din partea presei sau a presei sau, în zilele noastre, pe rețelele de socializare.

Companiile mai mici sunt, de asemenea, într-o poziție excelentă pentru a-și lua brandul lor mic, dar minunat, și a-l lega cu o afacere mai mare care vă oferă această acoperire. Firmele mari se folosesc adesea de cele mai mici pentru a adăuga valoare și a se diferenția – un scenariu avantajos pentru ambele părți.

În principiu, faptul de a fi mai mic ar putea, de asemenea, să vă aducă mult mai aproape de clientul dumneavoastră și să vă permită să îl înțelegeți mult mai bine decât o multinațională uriașă. Găsiți modalități noi și atractive de a ajunge la ei și de a le satisface mai bine nevoile. Aceasta este o abilitate de bază a marketingului, iar companiile mai mici sunt adesea mai aproape de clienții lor pentru a reuși acest lucru.

Continuați să continuați

S-ar putea părea că șansele sunt împotriva ta ca o companie mică și, deși sunt în multe feluri, în multe altele, firmele mici sunt într-o poziție unică pentru a face lucrurile diferit și a avea un impact real cu marketingul lor.

În calitate de firmă mică, persistența este esențială. Majoritatea companiilor mari se așteaptă ca marketingul să funcționeze destul de repede. Dacă sunteți proprietarul unei afaceri mici, este posibil să fiți dispus să petreceți o perioadă semnificativă de timp pentru a vă dedica la treabă, crescând pas cu pas. Răbdarea dvs. poate fi, în cele din urmă, punctul dvs. de diferență.

Orice ați face, respectați regulile de aur: fiți consecvent, fiți diferit și cunoașteți-vă clientul. Cineva trebuie să fie marea firmă de mâine, nu-i așa?


Roger Jackson

Pasionat de marketing și antreprenor înnăscut, Roger s-a bucurat de o carieră ilustră în vânzări și marketing pentru mărci importante, printre care Unilever, Kraft Foods și United Biscuits. După ce și-a înființat propria platformă independentă de marketing de la egal la egal, SenseCheck, Roger își folosește viziunea unică și anii de experiență în marketing pentru a sprijini IMM-urile să profite la maximum de bugetele de marketing.

Sursa: bmmagazine.co.uk

Citește și
Spune ce crezi