Oscar de la Renta a terminat de „ține pasul cu Jones”

La aproape trei ani de pandemie, legendara casă de modă americană Oscar de la Renta încă nu s-a întors la Săptămâna Modei de la New York. Un spectacol a fost difuzat pe o platformă mai umilă: Amazon.com.

„Este Amazon exact locul potrivit pentru moda de lux? Nu sunt sigur”, spune CEO Alex Bolen într-un interviu video de la sediul brandului din Midtown Manhattan. „Dar trebuie să experimentăm noi modalități de a ne dezvălui povestea.”

Această schimbare este emblematică pentru provocările și ambițiile reduse cu care se confruntă multe nume de modă și lux de dimensiuni mici și mijlocii, care nu au reușit să-și revină din pandemie la fel de puternic ca liderii din industrie precum LVMH și Kering.

Pentru Oscar de la Renta, pandemia a fost un test de supraviețuire. „Au fost zile în care am crezut că nu vom reuși”, își amintește Bolen.

El spune că 2019 a fost un an bun pentru companie: „Am crescut, am fost profitabili și, cel mai important, am deschis primul magazin la Paris la sfârșitul anului” – ceea ce Bolen a sperat că va atrage turiști chinezi. . Precomenzile pentru colecția de dinainte de toamnă pe care directorii de creație Laura Kim și Fernando Garcia le-au arătat cumpărătorilor în decembrie au fost solide. „Avansează rapid 60 sau 90 de zile și dintr-o dată totul a început să se destrame”, spune Bolen.

La fel când a sosit materialul pentru colecția de dinainte de toamnă, magazinele universale au închis și au anulat comenzi. Închiderea fabricilor a însemnat că țesătura nu putea fi tăiată sau cusută. „Între afaceri pierdute și datorii față de furnizori și proprietari, am estimat că avem o gaură de aproximativ 25 de milioane de dolari în bilanț”, spune Bolen. Până la sfârșitul lunii martie, toți cei 300 de angajați ai lui Oscar, cu excepția a 27, fuseseră disponibilizați. „Am decis să nu plătim proprietarii noștri și am întârziat plățile către furnizorii noștri și ne-am certat cu toată lumea”, spune Bolen. „A trebuit să ne concentrăm pe durabilitatea afacerii”.

Compania a reușit să supraviețuiască cu un împrumut de 15 milioane de dolari și sprijin guvernamental, dar a concediat aproximativ 50 de angajați. Rochiile de cocktail de 4.000 de dolari și rochiile de seară de 6.000 de dolari care sunt pâinea și untul mărcii au fost aruncate în punctele de vânzare cu amănuntul și vândute cu „20,25 cenți pe dolar”, spune Bolen. „A fost teribil.”

El spune că compania nu are de gând să se întoarcă la Săptămâna Modei de la New York. În schimb, intenționează să experimenteze cu spectacole extrasezon, precum cel pe care l-a gazduit împreună cu Saks Fifth Avenue în august anul trecut, pentru a strânge bani pentru Liga pentru Salvarea Lacului Tahoe. Pe lângă bilete, a generat o jumătate de milion de dolari în vânzări de îmbrăcăminte. Aceste spectacole – care vor avea loc în Los Angeles, Palm Beach și Republica Dominicană anul viitor – nu vor fi concentrate pe cumpărătorii din magazine universale și pe presă – „Nu cred că presa de modă de la o prezentare de modă este deosebit de relevantă. [to us any more]„, spune Bolen, dar despre clienți.

„Industria noastră întâmpină dificultăți în a ține pasul cu cei de la Jones”, continuă el, citând recentul spectacol Dior din Egipt și spectacolul Saint Laurent de primăvară/vară 2023 în fața Turnului Eiffel în septembrie. „Nu am nicio treabă să cheltuiesc asemenea bani la o prezentare de modă pentru a vinde haine”.

Punctele de vedere ale lui Bolen despre emisiuni sunt paralele cu opiniile sale mai ample despre afacere: este mai puțin concentrat pe concurența pentru cota de piață cu marile mărci europene de lux decât pe conducerea unei afaceri rezistente și profitabile. După ce au scăzut cu 65% în 2020, se spune că vânzările sunt pe cale să atingă 120 de milioane de dolari în acest an, „cu mult peste” nivelurile din 2019. Mai important pentru Bolen, marjele de profit sunt crescute de la „aproximativ 10%” la aproape 25%.

Clienții începători tind să vină la Oscar de la Renta pentru mireasă, apoi încep să cumpere în restul gamei. „Ideea de a urmări mărcile concurente care au afaceri în piele sau în frumusețe sau ambele, a fost doar o greșeală”, spune ea. „Vrem să mergem pe un alt drum”.

Creatorul de modă Oscar de la Renta s-a născut în Santo Domingo, Republica Dominicană, în 1932. Student la artă, a învățat să drapere și să coasă la salonul lui Cristóbal Balenciaga din Madrid și mai târziu la Lanvin sub conducerea lui Antonio del Castillo din Paris, înainte de a-și deschide propria casă în 1965 la New York. El a devenit curând designerul de facto al socialitelor din Fifth Avenue și al matriarhelor Casei Albe, îmbrăcând aproape fiecare primă doamnă, de la Jacqueline Kennedy la Michelle Obama (Hillary Clinton era prietenă și l-a lăudat pe designer la slujba ei de pomenire). Succesul ei ulterior pe covorul roșu, mai ales cu Sarah Jessica Parker în ea Sexul si orasul perioada de glorie, l-a făcut un star internațional.

Înainte de a muri de complicații cauzate de cancer în 2014, de la Renta a vrut să se asigure că numele și afacerea lui nu se risipesc în maniera foștilor săi rivali Bill Blass și Halston, dar, la fel ca marile case de modă din Europa, continuă să trăiască.

Purtarea atât a numelui, cât și a afacerii au revenit fiicei vitrege a lui de la Renta și vicepreședintelui executiv al companiei sale, Eliza Bolen, și soțului ei Alex Bolen, un absolvent de la Bear Stearns, pe care de la Renta l-a numit director executiv în 2004. un timp, designerului Peter Copping, pe care de la Renta îl recrutase de la Nina Ricci ca succesor al său și care a lucrat alături de de la Renta în ultimele luni ale vieții sale. Copping a plecat doar doi ani mai târziu, iar colecțiile au intrat de atunci sub conducerea lui Kim și Garcia, care au lucrat sub de la Renta și au dat o întorsătură mai tinerească ADN-ului ei clasic și hotărât feminin, fără să deranjeze brandul.

Când Bolen s-a alăturat Oscarului în 2004, compania a funcționat în ceea ce el mi-a descris anterior drept „un fel de model de licențiere de designer din anii 1990, în care produsul de ultimă generație nu era motorul afacerii, ci era un instrument de promovare”. ”. În timp ce rivali mai mari precum LVMH, Kering și Michael Kors își extindeau în mod agresiv ofertele de articole din piele, Bolen a decis să simplifice acordarea de licențe și să facă din articolele de îmbrăcăminte pentru femei de ultimă generație nucleul afacerii.

Dacă a fost mișcarea corectă este discutabil. În timp ce articolele din piele și, în unele cazuri, frumusețea sunt astăzi principalii factori de profit pentru companiile de lux, puține mărci din SUA au reușit să reușească în primul rând, lucru pe care analiștii o atribuie lipsei de investiții pe termen lung disponibile pentru etichetele din acea țară.

În același timp, companiile care nu au astfel de surse de profit se trezesc în ultima vreme în imposibilitatea de a concura în campanii de magazine și de cunoaștere a mărcii pe piețe cu creștere rapidă precum China. Există, de asemenea, o lipsă de resurse pentru aprofundarea relațiilor cu cei mai cheltuitori clienți prin caruselul de spectacole, cine și călătorii.

Sentimentul de a nu putea concura cu marii jucători a convins mai mult de câteva companii de lux de familie să vândă unui conglomerat sau unei firme de private equity în ultimul deceniu, inclusiv Versace, Missoni și Etro.

Ar lua în considerare Bolen o anumită vânzare, după cum spune el, fiii săi nu sunt interesați să-l succedă? „Primim câteva apeluri din când în când”, răspunde el. „În adâncul Covid, m-am gândit, nu ar fi frumos să fii parte dintr-un mare conglomerat? . . . Dar putem face multe singuri.”

Înscrierea la buletinul informativ Fashion Matters, joi

Consultați mai întâi ultimele noastre povești – urmăriți-le @financialtimesfashion pe Instagram