Abercrombie & Fitch încă mai miroase slab a colonie „Fierce”, pe măsură ce dai colțul în mall și te apropii de fațada magazinului. Logo-ul este încă înscris în același tip de caractere serif, întâmpinând cu îndrăzneală clientul în club și asigurându-l că aici este locul în care vrea să fie și ceea ce ar trebui să poarte.
Acestea au fost primele mele observații în timp ce m-am îmbarcat cu teamă într-o experiență intimă de cumpărături la avanpostul din Paramus, NJ, recent, unde managerul magazinului mi-a promis că voi fi prezentat la nou A&F. Bineînțeles, încă îmi amintesc relația mea de dragoste/ură cu vechi unul. În calitate de adolescentă care se străduia să-mi îmbrățișeze corpul în schimbare rapidă, exclusivitatea dimensiunilor obișnuia să trimită mesajul că nu aparțin lumii A&F. Îmi amintesc că o priveam pe prietena mea cum își strecura picioarele în aceiași blugi A&F pe care îi cumpărasem eu și mă simțeam geloasă că ai ei erau cu trei numere mai mici. Era un memento care îmi amintea că nu arătam ca ea sau ca modelele din campaniile publicitare.
La școală, coapsele mele se presau prin rupturile din blugii mei A&F ca și cum ar fi încercat să se elibereze. Îmi împingeam pielea înapoi în găuri sau îmi ajustam poziția de teamă să nu par dolofană. „Nu trebuie să cumperi blugi cu rupturi”, mi-a oferit mama ca soluție. Dar am făcut-o oricum, pentru că simțeam că așa trebuia să fac. La începutul anilor ’80, Abercrombie vindea o imagine singulară de subțire, alb și cool, iar clienții erau fie șterși complet, fie se așteptau să se conformeze. Acest sentiment de exclusivitate a fost de nezdruncinat din 1992, când fostul director executiv al A&F, Mike Jeffries, a venit cu un plan de marketing care se adresa elitismului alb, nu foarte diferit de cel al gigantului de lenjerie Victoria’s Secret’s din acea vreme.
Abercrombie a vândut o imagine singulară de subțire, alb și cool, iar clienții erau fie șterși complet, fie se așteptau să se conformeze.
Două documentare lansate anul trecut – „White Hot: The Ramp &; Fall of Abercrombie &; Fitch” și Hulu’s „Victoria’s Secret: Angels and Demons” – aruncă lumină asupra trecutului problematic al celor două branduri renumite din mall-uri care au crescut în popularitate la începutul anilor 2000. În timp ce aceste companii încearcă în prezent să se rebranduiască pentru a atrage o bază de clienți mai diversă, mulți cumpărători mileniali au încă o legătură subiacentă cu prima iterație a acestor magazine, la fel ca mine. Ținând cont de faptul că VS și A&F au fost, timp de mulți ani, centrate pe americanii tineri, subțiri și albi, am vrut să testez apele pentru a vedea cum m-am simțit intrând în magazinele de astăzi, în cadrul unui mall. Mi-ar fi fost familiar și inconfortabil în același timp? M-aș mai simți atât de intimidată?
„În mod sincer, mergem după copiii cool”, a spus Jeffries în mod infamant într-un interviu din 2006 Salon. „Mergem după puștiul american atractiv, cu o atitudine grozavă și o mulțime de prieteni. O mulțime de oameni nu aparțin [in our clothes], și nu pot să aparțină. Suntem noi exclusiviști? Absolut. Companiile care au probleme încearcă să se adreseze tuturor: tineri, bătrâni, grași, slabi. Dar atunci devii total vanilină. Nu înstrăinezi pe nimeni, dar nici nu emoționezi pe nimeni.”
În aparență, multe s-au schimbat în deceniul și jumătate de atunci. A&F poate fi acum considerată o etichetă „TikTok-friendly”, cu CEO-ul Fran Horowitz la cârmă din 2017. VS, între timp, a lansat VS Collective, o platformă care centrează femei din medii diverse care dau dovadă de leadership progresist în domeniile lor.
Cu toate acestea, experiența de cumpărare în persoană la VS, în special, rămâne destul de neschimbată față de cea de la începutul anilor 2000. Între timp, A&F a instalat mai mult o revizie inovatoare în magazine, stabilind o prezentare cu totul diferită de cea pe care v-o amintiți de la începutul anilor ’80. Dar merită analizat dacă aceste mărci se vor simți vreodată la fel de influente pentru generația tânără cum au fost odată pentru mileniali. Generația Z are aceeași legătură emoțională cu mărcile din mall-uri? Și, indiferent de cât de mult progresează aceste mărci, vor renunța vreodată milenialii la stigmatul lor?
Cum A&F a devenit sinonim cu scandalul
Abercrombie &; Fitch a lăsat în mod clar o amprentă asupra mea, dar la o scară mai largă, corporația a devenit cunoscută pentru un comportament discreditabil după o serie lungă de incidente șocante.
În 1992, Jeffries a fost însărcinat cu reinventarea A&F când aceasta era deținută anterior de L Brands. În această perioadă, eticheta a devenit sinonimă cu cultura ofensivă a companiei și cu rasismul – și a urmat o serie de proteste și procese. În 2002, marca a produs tricouri antiasiatice care au fost ulterior retrase din magazine – după ce studenții americani de origine asiatică și organizațiile de susținere au organizat proteste.
Phil Yu, care conduce blogul Angry Asian Man, a apărut în emisiunea „White Hot” pentru a discuta despre tricouri și impactul acestora. După ce i s-a spus că a existat cel puțin un designer asiatic care a aprobat desenele, Yu a spus: „Mă simt ca și cum tocmai ai aruncat o bombă asupra mea”, continuând: „Coperta ta este singurul tip asiatic din cameră pe care îl întreabă: „Îl găsești ofensator?” … . Oare se va răsuci pe masă și va spune: „Nu, cred că este foarte ofensator pentru identitatea mea”? În acel mediu, în acest mediu corporatist, sufocant, în care toată lumea din jurul tău este albă, el va spune: „Nu știu dacă acesta este un loc sigur pentru a face asta”.”
Scandalurile au continuat să apară, consolidând sentimentul că marca perpetua rasismul înrădăcinat. În 2003, fostul angajat al A&F, Dr. Anthony Ocampo, a acuzat compania cu un proces de discriminare intitulat Gonzalez v. Abercrombie &; Fitch Stores, în care el și alți reclamanți au susținut că li s-au refuzat locuri de muncă, au fost concediați pe baza rasei lor sau li s-au dat responsabilități care i-au ținut departe de ochii publicului în cadrul magazinelor. (În noiembrie 2004, s-a ajuns la o înțelegere, câștigând 40 de milioane de dolari pentru solicitanții respinși și cerând companiei să demareze diverse inițiative de promovare a diversității).
În 2008, Samantha Elauf a intentat, de asemenea, un proces atunci când i s-a refuzat un loc de muncă la A&F din Tulsa, OK, presupunând că hijab-ul ei intra în conflict cu codul vestimentar al companiei în magazin. Cazul ei a fost dus la Curtea Supremă în 2015, iar Abercrombie & Fitch ar fi plătit 25.670 de dolari în daune lui Elauf și 18.983 de dolari în cheltuieli de judecată.
În timp ce marca a fost forțată să țină cont de practicile de excludere în sala de judecată, în mod public, A&F nu a părut foarte disculpat. Activistul și vorbitorul public Benjamin O’Keefe, care apare în „White Hot”, a explicat de ce crede că firma a scăpat mingea de amendare la momentul respectiv, sau oricând, de altfel: „Discriminarea nu a fost doar o întâmplare. Nu a fost doar un singur citat din șapte ani. A fost marca lor. A fost identitatea lor. S-au înrădăcinat în discriminare la fiecare nivel”.
În anii următori, compania a intrat în picaj, poate atât din cauza acțiunilor sale, cât și din cauza ascensiunii social media, unde s-a răspândit rapid o conștientizare sporită a cauzelor justiției sociale. Prețul acțiunilor A&F a scăzut de la 84,23 dolari în octombrie 2007 la 14,64 dolari în noiembrie 2008. Mike Jeffries s-a retras din funcția de director general în decembrie 2014.
Blestemul fanteziei îngerilor V&S
În cazul Victoria’s Secret, Ed Razek, pe atunci director de marketing al L Brands, a stabilit un standard de frumusețe pentru femei care se învârtea în jurul albului și al subțirimii. El a adunat o distribuție de vedete de modele numite Angels care rareori se abăteau de la acest standard, respingând cu totul modelele de talie mare și transsexuale și angajând doar ocazional femei de culoare, precum Tyra Banks și Liu Wen. Îngerii au devenit vedete internaționale în cadrul defilărilor televizate anuale ale mărcii, în reclame și cataloage pe parcursul anilor ’90, dar atât fanii, cât și criticii au criticat practicile de excludere ale mărcii.
Abia în 2018, Razek a abordat criticile cu remarcile sale discriminatorii, acum celebre, despre femeile de talie mare și transsexuale. „Nu ar trebui să aveți transsexuali în spectacol? Nu. Nu, nu cred că ar trebui”, a declarat el pentru Vogue la acea vreme. „Ei bine, de ce nu? Pentru că emisiunea este o fantezie”. Comentariile au stârnit indignare și, în cele din urmă, au dus la anularea emisiunii speciale de divertisment în 2019. Editorii, modelele și cumpărătorii deopotrivă au criticat tacticile fără ton și depășite ale gigantului de lenjerie. business Insider raportează că, în această perioadă, cifrele de vânzări în același magazin la magazinele VS de cărămidă și mortar au scăzut cu 3-5% în general.
În timp ce brandul era criticat pentru distribuția discriminatorie în presă, angajații se confruntau cu o cultură de hărțuire în spatele scenei. „Ed Razek […] a fost subiectul unor plângeri repetate cu privire la un comportament nepotrivit”, se arată într-un raport din The New York Times. „A încercat să sărute modele. Le-a cerut să stea în poala lui. A atins între picioare pe una dintre ele înainte de prezentarea de modă Victoria’s Secret din 2018”.
Și în timp ce fondatorul L Brands, Leslie Wexner, ar fi fost alertat la momentul respectiv de comportamentul lui Razek, nu a făcut nimic pentru a-l opri. De fapt, legăturile lui Wexner cu infractorul sexual Jeffrey Epstein au devenit publice după ce Epstein, care a gestionat finanțele lui Wexner, a pozat ca un recrutor pentru VS într-un efort de a atrage femei. Pe măsură ce au ieșit la iveală mai multe acuzații împotriva lui Razek, acesta a demisionat în 2019. Wexner a demisionat din funcția de CEO al companiei-mamă a VS în anul următor.
Tentativa de rebranding: Prea puțin, prea târziu?
Horowitz a preluat conducerea A&F în februarie 2017 cu scopul de a schimba imaginea companiei pentru a fi mai incluzivă. Ca parte a noului său proiect Equity Project, eforturile DE&I includ găzduirea unor conversații oneste despre impactul social și de mediu al mărcii asupra societății actuale. A&F a strâns bani pentru The Steve Fund, o organizație fondată pentru a sprijini sănătatea mintală și bunăstarea emoțională a tinerilor de culoare, și The Trevor Project, care oferă instrumente pentru tinerii LGBTQ+.
„Reprezentarea vizuală este cu siguranță importantă, dar incluziunea este mult mai mult decât cine apare în fața unui aparat de fotografiat”, a declarat Michael Lopez, A&F vicepreședinte senior de mediu, social & guvernanță, a declarat pentru POPSUGAR. „Trebuie să fie mai mult decât doar modelele pe care le distribuim sau creatorii cu care ne asociem.” Se pare că noua direcție a brandului include și remodelarea culturii companiei. A&F a fost pe locul 14 pe lista celor mai bune 15 locuri de muncă din retail a Fortune în 2021 și a obținut un scor perfect în Indexul de egalitate corporativă al Campaniei pentru drepturile omului din 2022.
Între timp, Victoria’s Secret a lansat colectivul VS Collective, în care femeile care sunt lideri în domeniile lor sunt rugate să țină marca sub control, susținând drepturile femeilor. Linia actuală include nume precum Hailey Bieber, Bella Hadid, Adut Akech, Priyanka Chopra, Megan Rapinoe, Paloma Elsesser, Naomi Osaka și Valentina Sampaio, primul model deschis transgender al mărcii angajat în 2019. În plus, Sofía Jirau și-a făcut debutul ca primul model cu sindrom Down într-o campanie din 2022 pentru colecția VS Love Cloud. De asemenea, brandul s-a angajat să dezvolte parteneriate cu organizații LGBTQIA+, inclusiv Point Foundation și Campus Pride.
Dar, pe măsură ce clienții devin la curent cu scandalurile și schimbările ulterioare pe care aceste mărci le fac la nivel macro, s-ar putea să experimenteze mărcile într-un mod complet diferit atunci când intră într-un magazin de cărămidă și mortar. Vizitele mele în fața mall-ului A&F din New Jersey și la VS Fifth Avenue Flagship din New York au confirmat faptul că, deși ambele se simt diferit față de începutul anilor ’80, A&F pare mai dispus să se îndepărteze de ADN-ul său inițial.
Mai degrabă decât atmosfera întunecată, exclusivistă, asemănătoare unui club cu care era asociat anterior, magazinul A&F era deschis și primitor, deși încă se agăța de mirosul familiar al coloniei Fierce. Editarea a fost comercializată către toți tinerii mileniali și Gen-Zers care doresc articole confortabile, de calitate și în tendințe pentru un weekend prelungit aspirațional, potrivit lui Carey Krug, SVP și șef de marketing.
„Dacă un brand nu poate să se confrunte cu păcatele trecutului său, atunci pentru mine este un nonstarter.”
Primul ordin de zi al lui Horowitz a fost să le ceară feedback angajaților din magazine și să inventeze soluții imediate la problemele de care se plângeau clienții. Astăzi, magazinul stochează mărimile XXS-3XL (de la 23 la 37 în denim), iar asociații, care sunt adesea cei care apar în campaniile înseși, poartă cu ei sisteme Honeywell portabile care caută în timp real articolele indisponibile, astfel încât cumpărătorii pot plasa imediat comenzi pentru modele alternative. Sălile de probă includ iluminare ambientală reglabilă și alegerea muzicii prin intermediul unor monitoare personalizate, unde mulți oameni stau ore întregi organizându-și hainele pentru social media și făcându-și selfie-uri.
De asemenea, echipa rotește în mod constant îmbrăcămintea, astfel încât piesele și tendințele care devin virale pe TikTok – unde brandul a cunoscut o revenire datorită hashtag-urilor precum #AbercrombieIsBack și #AbercrombieIsTrending – sunt în prim-plan. Și vânzările sunt în creștere; în 2018, A&F a depășit 1 miliard de dolari în vânzări digitale anuale pentru prima dată în istorie.
VS a lărgit culoarele magazinului pentru un acces mai mare, potrivit unui purtător de cuvânt care a vorbit cu POPSUGAR, și a introdus manechine într-o gamă mai largă de forme și dimensiuni începând cu 2021. Experiența Bra Fit este în mare parte aceeași ca atunci când eram adolescent, cu varietăți limitate de sutiene de mastectomie și de maternitate acum disponibile.
În timp ce echipa VS a ascultat cererea clienților de a readuce categoria de înot în 2019, după ce a fost reziliată în 2016, online VS & Co-Lab, o platformă care evidențiază mărci terțe conduse de femei antreprenoare care depășesc limitele, face ca cumpărăturile virtuale să se simtă mai incluzive. În timp ce POPSUGAR a fost informat că decorul VS a fost ridicat, cu o iluminare mai strălucitoare și imagini de marketing mai moderne și mai diverse, senzația de nostalgie pe care am simțit-o când am intrat pe ușă a fost imediat perceptibilă, și nu neapărat într-un mod bun. VS a raportat rezultatele financiare pentru al doilea trimestru 2022 la sfârșitul lunii august, cu un venit net de 70 de milioane de dolari, față de 151 de milioane de dolari anul trecut.
În cele din urmă, emoțiile intră în joc atunci când se determină dacă ambele branduri sunt capabile să recâștige vechii cumpărători, mai degrabă decât să atragă doar pe cei noi. Dr. Ocampo, de exemplu, spune că încă nu ar pune piciorul în A&F, chiar și după toate schimbările. „În același mod în care nu aș intra niciodată în casa cuiva care mi-a făcut rău și nu și-a cerut niciodată scuze, nu aș intra într-un magazin Abercrombie”, a declarat el pentru POPSUGAR. „De la distanță, pot spune: „Este minunat că faceți aceste lucruri frumoase despre acceptarea corpului”, dar cred că ceea ce mi s-a întâmplat mie a fost al naibii de grav și nu simt că a existat vreodată o corespondență directă care să spună: „Da, compania noastră a fost rasistă și practicile noastre de angajare au fost rasiste”. Dacă un brand nu poate să-și recunoască păcatele trecutului său, atunci pentru mine este un eșec.”
M-am gândit la propria mea aventură la A&F, unde m-am minunat de atmosfera modernizată, de înaltă tehnologie și am fost încurajat să probez blugi de către asociați. „Ai încercat deja noul denim?”, m-au întrebat ei. „Ținuta este într-adevăr atât de bună. Va trebui să-ți luăm câțiva”.
Chiar și așa, era ceva în legătură cu gândul de a încerca blugi la A&F în acea zi, la care nu mă puteam angaja. Poate pentru că nu sunt ușor de influențat de hype-ul TikTok, dar pentru o scurtă clipă, amintirile mele vechi au revenit, împreună cu presiunea familiară de a rămâne suficient de subțire pentru a mă încadra într-o cultură excluzivă. Am plecat cu mâinile goale.
Sursa: www.popsugar.com
