Marketing: E vorba de emoție, prostule

7

În calitate de oameni, excelăm în a ne păcăli pe noi înșine, făcându-ne să credem că suntem motoare raționale de alegere. Ne place să credem că lucrurile pe care le facem și deciziile pe care le luăm se bazează în mod fundamental pe logică și rațiune – dar pur și simplu nu este așa.

Laureat al premiului Nobel și om de știință cognitivă, Daniel Kahneman, explorează în cartea sa Thinking, Fast and Slow (Gândire, rapid și lent), modelul a două moduri distincte de gândire caracteristice cogniției umane. Primul este automat, aproape instinctual și se bazează în mare măsură pe experiențele trecute, în timp ce al doilea este lent și calculat, cu angajarea conștientă a logicii și raționalității. Acest lucru, împreună cu o serie de alte lucrări de o viață întreagă, ne dovedește tuturor că nu suntem în niciun fel stăpâni pe propriile decizii.

Așadar, ce legătură are acest lucru cu marketingul? Ei bine, destul de mult. Înțelegerea rolului central pe care îl joacă emoțiile în procesul de luare a deciziilor poate face diferența între o reclamă care captează atenția, care este reținută și îndeamnă la acțiune sau care se amestecă pur și simplu în zgomotul de fond al vieții noastre de zi cu zi.

Procesul decizional emoțional

Cele două sisteme descrise în cartea lui Kahneman sunt doar o privire revelatoare asupra mecanismului de luare a deciziilor umane și pun sub semnul întrebării modul în care ne place să credem despre noi înșine. Oamenii de știință comportamentali știu că creierul nostru nu este ca un computer, nu cântărește șansele, calculând cea mai bună decizie pe baza unor rezultate și raționamente logice, ci seamănă mult mai mult cu acel prim mod de gândire descris de Kahneman – rapid, instinctual și, cel mai important, emoțional („empatii” fiind cuvântul pe care îl dăm reacțiilor instantanee puternice).

De fapt, chiar mai profund decât atât, creierul nostru este excepțional de priceput în a oferi raționamente ex post facto pentru a susține acele decizii emoționale pe care le-am luat anterior. Nici măcar nu suntem conștienți că acest lucru se întâmplă.

Am evoluat în acest fel deoarece acest răspuns bazat pe „sentimente” bazat pe experiența trecută este eficient. Instinctul instinctual ne permite să luăm rapid decizii care, în termeni evolutivi, ar putea face diferența între viață și moarte. În fața unui leu pe cale să atace, nu prea are rost să începem o discuție punctuală despre avantajele și dezavantajele fugii. În afara atacurilor de animale sălbatice, care sunt ceva mai rare în viața modernă, luarea deciziilor bazate pe emoții, care se bazează pe modele cu care suntem familiarizați, este încă eficientă și necesită mult mai puțin efort cognitiv. Dar nu uitați că nu este o alegere. Este doar modul în care funcționează creierul.

De ce contează emoțiile pentru comercianți

Ideea esențială este că emoțiile contează cu adevărat în marketing. Majoritatea agenților de marketing și de publicitate au la dispoziție o fracțiune de secundă pentru a-și atrage publicul, ceea ce înseamnă că trebuie să declanșăm un răspuns rapid, dacă putem. Aceasta este cheia pentru a capta interesul. Pe baza științei comportamentale și cognitive a modului în care știm că funcționează creierul nostru, dacă neglijăm să implicăm emoția pentru a atrage atenția și pentru a transmite mesajul nostru, cel mai probabil acesta va eșua.

Această regulă de aur se aplică marketingului atât în B2C, cât și în B2B – deși emoțiile specifice cu care avem de-a face s-ar putea schimba. Cercetările au demonstrat că reclamele care trezesc sentimente de fericire sau de drăgălășenie funcționează mai bine decât cele care nu le trezesc. Chiar și emoțiile negative pot funcționa.

În marketingul B2B, este mai probabil ca deciziile să fie susținute de sentimente precum familiaritatea („Îi cunosc pe tipii ăștia”) sau încrederea („Sunt de încredere”). Încrederea este la fel de mult un instinct de afaceri ca orice calcul logic, iar agenții de marketing B2B înțeleg valoarea exploatării acestui construct nu în întregime logic.

Adesea, numitorul comun atât pentru marketingul B2B, cât și pentru cel B2C este umorul. Deși este complicat de realizat corect și poate fi dureros atunci când este făcut greșit, a face publicul să râdă (în mod intenționat!) este o cale rapidă pentru a-l face să se simtă bine în legătură cu un brand. Este o modalitate de a trece neobservat.

Memorabilitatea joacă un rol imens în succesul de marketing. Știința arată că, de fapt, emoția creată este cea care codifică acele reclame în memoria noastră, deoarece ne amintim în funcție de ceea ce simțim. Cu cât sentimentul este mai puternic, cu atât memoria este mai vie. Prin urmare, marketingul emoțional nu este doar mai puternic, ci și mai memorabil.

Marketingul care este uitat este un marketing care ar putea la fel de bine să nu se fi întâmplat niciodată.

Să dăm sens emoțiilor

Deși am discutat despre luarea deciziilor bazate pe emoții în comparație cu luarea deciziilor logice, să nu facem greșeala de a crede că nu există „sens” în aceste răspunsuri emoționale.

În calitate de consumatori, ne confruntăm în permanență cu micro-decizii privind marca de cereale pe care să o cumpărăm la supermarket sau cu ce marcă de papetărie să aprovizionăm biroul. Cu toate acestea, în marea schemă a lucrurilor, cele mai multe dintre aceste decizii au o importanță limitată în viața noastră. Nu dorim să petrecem ore întregi agonizând asupra fiecărui detaliu înainte de a lua astfel de decizii, iar în aceste cazuri, scurtăturile emoționale pot fi o economie utilă de timp și energie. De multe ori, brandul pe care îl cunoaștem este suficient pentru a înclina decizia.

Chiar și în B2B, o alegere logică autentică este de fapt un lucru foarte greu de realizat, în ciuda a ceea ce ne spunem. Poate fi aproape imposibil să compari pe deplin specificațiile și capacitățile a, să zicem, două produse software concurente. Prin urmare, această scurtătură emoțională ne permite să luăm o decizie și să trecem mai departe. Și nu uitați – emoțiile șefului (sau cele ale echipelor noastre) pot intra în joc și aici.

Apăsarea butoanelor potrivite

S-ar putea părea că a cere marketing și publicitate care să apese pe butoanele emoționale este cumva riscant sau ciudat, dar, de fapt, opusul este adevărat, iar știința susține acest lucru. Dacă nu reușiți să exploatați preferința noastră pentru luarea deciziilor emoționale, șansele ca bugetul de marketing să lucreze din greu pentru dvs. sunt extrem de mici.

Desigur, există o implicație că marketingul dvs. poate părea „mai riscant”. O listă punctuală de caracteristici și beneficii pare „sigură” (chiar dacă nu va funcționa de fapt). Prin urmare, este important să căutați un feedback obiectiv asupra muncii dumneavoastră, mai degrabă decât să presupuneți că obțineți emoțiile corecte din prima. O modalitate inteligentă de a reduce acest risc.


Roger Jackson

Pasionat de marketing și antreprenor înnăscut, Roger s-a bucurat de o carieră ilustră în vânzări și marketing pentru mărci importante, printre care Unilever, Kraft Foods și United Biscuits. După ce și-a înființat propria platformă independentă de marketing de la egal la egal, SenseCheck, Roger își folosește viziunea unică și anii de experiență în marketing pentru a sprijini IMM-urile să profite la maximum de bugetele de marketing.

Sursa: bmmagazine.co.uk

Citește și
Spune ce crezi