Target – Acțiuni minus 25%, vânzări în picaj. Noul CEO, în fața unei crize totale

Fiddelke e un veteran. Și-a început cariera aici, ca un simplu stagiar la financiar. Acum moștenește o bombă cu ceas. Cifrele? Brutale. În 10 din ultimele 12 trimestre, vânzările comparabile fie au stagnat, fie au scăzut. Lovitura de imagine doare la fel de tare. După mai bine de 20 de ani, Target a fost șters de pe lista Fortune a celor mai admirate 50 de companii, în timp ce rivalii direcți, Walmart și Costco, tronează în top 10.

Vânzări în picaj și o imagine pătată

„Intru în acest rol cu un angajament clar și urgent de a construi un nou impuls în afacere și de a reveni la o creștere profitabilă”, a declarat Fiddelke imediat după promovare. Planul lui se sprijină pe trei piloni. Primul: revenirea la stilul care a făcut brandul celebru. Al doilea: o experiență mai bună în magazine. Și al treilea: investiții masive în tehnologie.

Banii sunt doar o parte a problemei. Target și-a pierdut acel „ceva” care îl făcea diferit, capitalul de simpatie. Ani la rând a promovat cauze progresiste, susținând comunitatea LGBTQ+ și afacerile deținute de persoane de culoare, dar acum, sub presiunea controverselor, pare că dă înapoi. Colecțiile de vară dedicate Pride au fost vizibil reduse. Unele inițiative de diversitate și incluziune au fost oprite pe furiș. Apoi, mișcarea șoc. Compania a făcut cea mai mare donație politică din istoria sa: un milion de dolari direct în fondul de inaugurare prezidențială a lui Donald Trump pentru 2025.

Paradoxul conducerii: Între afaceri și tensiuni sociale

Peter Schwartz, un coach pentru directori cu 20 de ani de experiență în spate, numește situația un „paradox clasic al conducerii”. Fiddelke e prins la mijloc. Pe de o parte, trebuie să arate sensibilitate într-un climat politic și social exploziv. Pe de altă parte, are o responsabilitate clară: să conducă o afacere. „Este incredibil de complex”, spune Schwartz, mai ales când redresarea cere schimbări radicale.

Tensiunea se simte în aer în Minneapolis, acasă pentru sediul central și vreo 50 de magazine. Conducerea a tăcut mâlc după ce agenții federali au reținut doi angajați într-un magazin local, folosind parcările Target ca puncte de transfer pentru deținuți. Tăcere totală. Abia luni, după ce Patrula de Frontieră a ucis un al doilea rezident din Minneapolis, Fiddelke a apărut într-un mesaj video pentru angajați. A recunoscut că violența recentă „este incredibil de dureroasă”.

Un prim pas. Dar drumul e lung. Jennifer Eggers, președinta firmei de consultanță LeaderShift Insights, explică dilema: „Dacă se axează prea mult pe ideologie, riscă să fragmenteze brandul și forța de muncă. Dacă ignoră complet tensiunea umană, riscă dezangajarea și erodarea încrederii”.

Are noul șef mâinile legate?

Să faci schimbări radicale? Misiune grea. O problemă cheie e că, deși Fiddelke e noul CEO, vechiul șef, Brian Cornell, nu a plecat nicăieri. A rămas președinte executiv, menținând practic vechea gardă la putere. Gerald Storch, fost vicepreședinte la Target, a avertizat clar: un CEO care pleacă trebuie să iasă complet din peisaj în șase luni ca să lase loc de schimbare. „Altfel, noul CEO este CEO doar cu numele și nu are oportunitatea de a prospera și de a-și exercita propria voință”, a punctat Storch.

Orice mișcare mai îndrăzneață l-ar putea pune pe Fiddelke direct în colimatorul lui Donald Trump. Coincidență? Greu de crezut. Don Moore, profesor la Haas School of Business, a și numit mesajul noului CEO către angajați „un mic act de curaj”. Poate că e un prim semn. Poate că Fiddelke începe să-și găsească propria voce.

Un „insider” la cârmă, un avantaj neașteptat

Fiddelke are, totuși, câțiva ași în mânecă. Un studiu Yale din 2025 a arătat ceva interesant: directorii promovați din interiorul companiilor Fortune 500 au, în general, rezultate mai bune decât cei aduși de afară. Iar Fiddelke nu e doar un angajat vechi. El are și legături de familie adânci în comunitatea din Minneapolis.

Toate astea îi dau credibilitate. Mesajul pe care îl transmite e simplu, spune Sarah Federman, profesor la Universitatea din San Diego: „Sunt unul de-al vostru, sunt aici de mult timp, așa că haideți să lucrăm împreună”. Crizele, adaugă ea, pot fi oportunități. „Această securitate emoțională, sentimentul că firma ta te susține, va conta. Ar putea crea un adevărat spirit de echipă.”