Modul în care abordarea problemei în sine este acum doar o mică parte a problemei pentru companii

De-a lungul anilor, companiile au devenit foarte pricepute în a face față unei probleme de comunicare în situații de criză.

De nouă ori din zece ori, o companie se împiedică orbește într-o situație printr-o combinație de greșeli și, din păcate, ratează oportunitățile de a o înăbuși din fașă.

Această problemă, accidentală sau nu, este probabil să coste companiile sume mari de bani în ceea ce privește repararea prejudiciului reputațional și a vânzărilor pierdute, iar vestea și mai proastă este că moștenirea sa, datorită internetului, poate dura o viață întreagă.

Există un număr semnificativ de agenții de relații publice și de consultanță care pretind că sunt specializate în a ajuta o marcă să treacă printr-o criză. După ce am lucrat în domeniul relațiilor publice pentru o companie de utilități guvernamentală în primele etape ale carierei mele, apoi pentru cea mai mare companie de transport feroviar și de autobuze din lume, iar apoi pentru o companie de asigurări care, la vremea respectivă, era a cincea cea mai mare companie din lume, am avut de-a face cu o mare parte din situațiile de criză corporativă.

Oamenii ca mine aproape că au avut o mantră și un șablon de comunicare în situații de criză testate și încercate, care s-ar putea potrivi aproape tuturor afacerilor și industriilor. 1. Cereți-vă scuze acolo unde puteți (fără a recunoaște răspunderea juridică). 2. Opriți comunicarea și marketingul proactiv până când se termină. 3. Anunțați o investigație independentă, efectuată de o terță parte, cu privire la această problemă. 4. Anunțați rezultatele și învățămintele rezultate din acea investigație și apoi, dacă criza încă mai făcea titlurile ziarelor treceți la… 5. Anunțați că unul dintre membrii conducerii pleacă din această cauză.

Acest plan în 5 puncte, transmis din generație în generație de specialiști în comunicare în situații de criză, ne-a fost de folos până la apariția internetului.

Internetul a transformat comunicarea în situații de criză într-un proces de recuperare mult mai lung și mai îndelungat. Nu mai este suficient să tratăm situația care s-a întâmplat prin declarații de presă și un document Q&A bine pregătit cu fiecare întrebare potențial negativă pe care o poate pune un jurnalist. Mărcile trebuie acum să se ocupe de consecințele, adică de poveștile negative care plutesc pe Google pentru numele companiei lor.

Cunosc acest lucru prea bine, deoarece am lucrat cu un număr semnificativ de companii care s-au scos din furtuna mediatică, doar pentru a merge în povești online negative care le-au afectat vânzările. Să luăm ca exemplu un optician de pe stradă cu care am lucrat la un brief de comunicare de criză.

Ceva nu a mers bine, a explodat într-o furtună și, deși situația mediatică imediată a fost tratată eficient, articolele negative au creat o problemă. Aceste articole negative au ajuns în partea de sus a Google pentru numele mărcii, plus atunci când consumatorii au adăugat cuvântul „cercetare” la acest nume. S-a estimat că acest lucru a costat compania câteva milioane de lire sterline de venituri pierdute în fiecare săptămână.

Acesta este locul în care relațiile publice digitale pot juca un rol vital în calea ieșirii dintr-o situație de gestionare a reputației online din zilele noastre.

Făcută corect, mașina digitală de relații publice poate inunda Google cu povești pozitive despre marcă și, dacă site-urile de știri care acoperă știrile bune au o reputație la fel de puternică sau chiar mai puternică în ochii Google, atunci poate împinge știrile negative în jos. Aceasta este exact abordarea pe care am adoptat-o în cazul opticienilor de pe strada mare și a funcționat.

Aceasta este o strategie care este utilizată și în lumea obscură a PR-ului politic și personal. Dacă o poveste negativă domină motoarele de căutare, atunci devine sarcina echipelor digitale să analizeze conținutul și poveștile care cauzează această problemă și să elaboreze un plan pentru a veni cu un conținut similar, dar cu o vibrație pozitivă.

Această nouă eră a comunicării extinse în situații de criză este motivul pentru care atât de multe firme „tradiționale” de relații publice și de consultanță nu reușesc să înțeleagă întreaga situație. Nu multe dintre aceste companii înțeleg pe deplin ramificațiile digitale pe termen lung ale unui scenariu negativ.

Un exemplu puternic de marcă globală care folosește campaniile digitale pentru a satura motoarele de căutare cu știri pozitive ar fi Amazon. Aceasta a anunțat, în mai multe rânduri, că este aproape de a putea lansa servicii de livrare bazate pe drone. Ultima dată când a vorbit public despre acest lucru a fost pentru a anunța că un mic test va avea loc într-un oraș din America.

De fiecare dată când apare această poveste, presa mondială scrie despre ea. O victorie masivă de conștientizare generală a mărcii, dar și o modalitate foarte inteligentă și de succes de a muta orice lucru negativ despre marcă în jos în clasamentul motoarelor de căutare. Ca o paranteză, este interesant de observat că atât autoritățile aeronautice din Marea Britanie, cât și cele din SUA au respins (nu la propriu) discuțiile despre serviciile de livrare cu drone pe termen scurt. Cu toate acestea, este o poveste care funcționează bine pentru Amazon.

Poate o afacere mică sau mijlocie să folosească aceeași tactică pentru a ajuta la scăderea mențiunilor negative? Bineînțeles că pot. Tot ceea ce este necesar este un unghi de știri solid, o bază de date media plină de contacte și abilitățile de a înțelege care site-uri de știri vor avea cel mai puternic efect, iar aici este locul în care relațiile publice digitale pot intra în joc.

Desigur, așa cum le spunem clienților și clienților noștri, ar putea fi o idee să nu faci lucruri rele, dar, după cum știm cu toții, viața nu este niciodată atât de directă sau de simplă.

Andy Barr este co-fondatorul și proprietarul 10 Yetis Digital. Agenția a consiliat marile branduri globale și organizațiile FTSE în scenarii de comunicare de criză și a lucrat în mod similar la acest tip de campanii pentru persoane fizice și întreprinderi mici. Andy a lucrat la campanii online pentru ambele partide politice majore din Marea Britanie și a consiliat o delegație politică și de afaceri chineză care a vizitat Marea Britanie cu privire la abordarea occidentală a gestionării situațiilor de criză în mass-media.