Black Crows – crearea unui brand de schi cult

Având în vedere că este un fost schior profesionist francez, fiul unui alpinist celebru și cofondator al celui mai în vogă brand din munți, te-ai putea aștepta ca un interviu cu Camille Jaccoux să aibă loc într-o cabană acoperită de zăpadă, într-una dintre mecașele de praf adânc în care produsele sale sunt atât de lăudate – probabil Chamonix, poate Engelberg, Alta sau Revelstoke. De fapt, mă trezesc mergând pe o stradă aglomerată de trafic din Battersea, în sud-vestul Londrei, trecând pe lângă frizerii și magazine de băuturi înainte de a vira pentru a găsi casa lui Jaccoux într-o terasă victoriană.

„Întotdeauna am avut nevoie atât de munte, cât și de oraș”, explică el în timp ce luăm loc în salonul său. Îmbrăcat numai în negru, stă pe o canapea din piele neagră, lângă un perete acoperit cu un imprimeu geometric alb-negru care mă face să îmi înnoiesc ochii. Într-un colț se află o pereche de schiuri, dar în rest nu există niciun fel de accesorii montane – în loc de reviste de schi, pe rafturi se află cărți despre Francis Bacon, Andreas Gursky și Isabella Blow.

„Când nu schiam, eram interesat de cultură, muzică, design, așa că am vrut să fiu în oraș.” Timp de mulți ani, acest lucru a însemnat Paris, dar după ce s-a întâlnit și s-a căsătorit cu Mai Ikuzawa, director de creație stabilit la Londra, și-a petrecut o mare parte din ultimul deceniu trăind între Battersea și Chamonix, o perspectivă dublă care ar putea explica într-o oarecare măsură succesul mărcii sale acolo unde multe alte întreprinderi de schi nou înființate au eșuat.

Black Crows și-a lansat primul schi abia în decembrie 2006 și prima îmbrăcăminte exterioară în 2015, însă pare să fi depășit marile branduri de schi vechi de zeci de ani în ceea ce privește dorința. Jaccoux nu vrea să dea cifre de vânzări, dar spune că firma privată are o creștere constantă de 20 de procente anual. În prezent, realizează 40 la sută din vânzări în SUA, o piață pe care mărcile mici de schi europene au avut anterior dificultăți în a pătrunde.

„Au reușit să dobândească un cult foarte puternic”, spune Henry John, manager de informații și consiliere la Ski Club of Great Britain. „Schiurile sunt luminoase și amuzante – ies în evidență pe un raft ca aproape nimic altceva, lucru care îi diferențiază cu adevărat de marii producători de schiuri moșteniți – în plus, schiază și foarte bine.”

În timp ce mărcile tradiționale de schiuri s-au axat întotdeauna pe lumea închisă a curselor de coborâre și slalom, punând accentul pe tehnologia și estetica care se scurge din circuitul de Cupa Mondială, Black Crows vine din lumea mai contraculturală a freeride-ului (sau, în termeni premilenari, a schiului off-piste). În loc să folosească jargonul despre performanță și inovație (tehnologia Powermatch de la Elan, sistemul de recuperare a energiei cinetice de la Head), schiurile Black Crows prezintă sloganuri amuzante ascunse pe pereții laterali: „Nu mi-e frică”; „Nu-mi amintesc să fi fost atât de departe”; „Ai spus că vei suna”; „Încă pe silențios”.

Totul a început destul de convențional, chiar dacă ușor accidental. Jaccoux a fost un fost schior de mogul care a făcut parte din echipa franceză de schi, dar care s-a orientat spre freeride la sfârșitul anilor 1990, după ce a ratat la limită participarea la Jocurile Olimpice de la Nagano. S-a împrietenit și a devenit coleg de apartament în Chamonix cu Bruno Compagnet, un erou dreadlocked al competițiilor de freeride originar din Pirineii francezi. „Dar ideea de a înființa o marcă de schi nici măcar nu mi-a trecut prin minte”, spune Jaccoux, acum în vârstă de 49 de ani.

În schimb, a lucrat ca schior profesionist, sponsorizat de Salomon, apărând în filme și reclame (odată fiind angajat ca dublură pentru James Bond). Mai târziu, el s-a orientat spre crearea de conținut propriu, lucrând ca fotograf și fondând o revistă, WeSki, pentru a celebra „renașterea” schiului la mijlocul anilor ’90, deoarece inventarea schiurilor pentru praf de grăsime, a schiurilor laterale radicale pentru carving și o explozie a freestyle-ului au ajutat la revigorarea acestui sport.

O întâlnire întâmplătoare i-a schimbat cariera. Într-o zi cețoasă din 2004, în zona de schi Grand Montets din Chamonix, Jaccoux a stat de vorbă în telecabină cu unul dintre puținii schiori care înfruntau vremea rea. Acesta s-a dovedit a fi Christophe Villemin, un industriaș și investitor (în prezent partener operațional la Searchlight Capital și director executiv al Midi Management). Villemin a admirat schiurile prototip Salomon de 205 cm ale lui Jaccoux, iar cei doi au făcut schimb de numere. Când s-au întâlnit mai târziu la cină, împreună cu Compagnet, conversația s-a îndreptat către ce schiuri ar cumpăra dacă s-ar afla într-un magazin în ziua următoare. „De fapt, niciunul dintre noi nu a avut un răspuns imediat. A fost ‘Nu sunt foarte sigur – îmi plac aceste mărci noi, majoritatea din America, dar …'”

Încurajați de Villemin, Jaccoux și Compagnet au început să investigheze crearea propriului lor schi, unul ideal pentru fețele abrupte și profunde din Grands Montets – „un schi care să meargă repede, să plutească, să fie performant, dar și jucăuș. Nu exista niciun computer, a fost proiectat pe o bucată de hârtie”, își amintește Jaccoux. Au presat 350 de perechi de Corvus, care s-au vândut imediat.

Totuși, mai importantă decât caracteristicile acelui schi a fost crearea unui brand. Numele provine de la ciocârliile care se adună în jurul stâncilor alpine, conform legendei din Chamonix, sufletele reîncarnate ale ghizilor de munte. „Există povești despre aceste păsări în multe civilizații, ele trăiesc împreună ca un grup, și mai era și această trupă rock americană, așa că am zis: „E mișto”.”

Pentru design, Jaccoux a apelat, dincolo de lumea schiului, la designerul Yorgo Tloupas, un prieten care a fost director artistic și co-fondator al revistei de mașini și modă Intersection, cu sediul la Londra. (Tloupas va continua să creeze modele pentru companii precum Artcurial, casa de licitații din Paris, producătorul de băuturi Ricard și multe altele – și, de asemenea, i-a făcut cunoștință lui Jaccoux cu soția sa Mai). „Câteva luni mai târziu, m-a sunat și mi-a spus că are ceva”, spune Jaccoux. „Când un copil desenează o pasăre, face un V. Și nu vrei să schiezi singur, vrei să fii într-un grup. Mi-a spus că cu trei sau șase din aceste V-uri putem face un chevron geometric, iar cu acest chevron putem face modele nelimitate, orice produs dorim.”

De atunci, această idee simplă a fost aplicată cu rigurozitate la fiecare produs Black Crows – de la sticle de apă cu model chevron la jachete de puf cu deflectoare în formă de V – oferind companiei un aspect instantaneu recognoscibil și complet distinct. În timp ce schiurile au culori strălucitoare, hainele folosesc de obicei tonuri unice, adesea în surdină, o alternativă elegantă la rivalii mai țipători.

Dacă întâlnirea cu Villemin a fost un noroc, a urmat și mai mult noroc. În 2008, marca americană Armada a lansat un schi revoluționar numit JJ, proiectat de Julien Regnier și regretatul JP Auclair, care a arătat posibilitățile tehnologiilor emergente, cum ar fi rocker și reverse camber. Cu toate acestea, în loc să se bazeze pe succesul său, Armada l-a concediat pe Regnier, permițându-i lui Jaccoux, care îl cunoștea încă de când făceau parte din echipele de schi împreună, în adolescență, să-l aducă la Black Crows în 2010.

Boom-ul recent al schi-turismului, supraîncărcat de pandemia Covid, când teleschiurile au fost închise și interesul pentru fitness și aer liber a înflorit, a dat un alt impuls.

Este ușor de văzut paralele cu marca de ciclism Rapha, un start-up care a creat o nouă estetică în anii ’50 înainte de a fi vândut pentru 200 de milioane de lire sterline în 2017. Dar succesul și prețurile ridicate ale Rapha au creat deja o reacție negativă – devenise un brand pentru băieții de la oraș, mai degrabă decât pentru cicliștii „adevărați”. Poate Black Crows, vândut acum alături de Moncler și Bogner de către retailerul de modă online Mr Porter, să își mențină cool-ul contracultural?

Jaccoux speră că concentrarea pe ceea ce el numește „cultura schiului” îi va permite să păstreze un sentiment de autenticitate. Astfel, există evenimente „ski sauvage” în stațiunile din Alpi, unde publicul poate încerca produsele Black Crows și schia cu personalul și sportivii sponsorizați, precum și un festival de muzică electronică de patru zile în Chamonix. Prezența online a mărcii este departe de publicitatea convențională, punând accentul pe filme scurte cu povești puternice, produsele fiind prezentate doar întâmplător. Într-unul dintre filme, un grup de schiori călătoresc în jurul Svalbardului cu o barcă cu vele; în altul, explorează stațiunile abandonate din Alpi.

„Dacă spui că ești surfer, oamenii și-l imaginează pe tipul cu duba, care călătorește prin lume”, spune Jaccoux. „Dacă spui că ești schior, ei cred doar că ai o slujbă de instructor de schi, dar există un întreg stil de viață în jurul acestuia.”

Black Crows are în prezent 55 de angajați – schiurile sale sunt realizate în fabricile europene ale altor producători. Printre următoarele obiective se numără lansarea propriilor magazine de vânzare cu amănuntul în orașe și stațiuni de schi cheie și dezvoltarea de schiuri noi, mai experimentale, care să se bazeze pe succesul neortodoxului Mirus Cor, care îmbină capacitățile de carving și freestyle.

Pentru Jaccoux, viitorul este mai degrabă Chamonix decât Battersea. Cei doi copii ai săi au ajuns la o vârstă la care nu mai pot face schimb de școli, așa că familia se stabilește mai mult și mai permanent în Franța. „Totuși, voi continua să mă întorc aici pentru inspirație. Londra este încă un oraș bun, chiar și după Brexit.”

Urmăriți FTWeekend pe Instagram și X, și abonați-vă la podcastul nostru Viață și artă oriunde ascultați