Mai mult de jumătate dintre specialiștii în marketing din Marea Britanie consideră că segmentarea consumatorilor este o metodă de marketing învechită și prea simplificată

Peste șaizeci la sută dintre specialiștii în marketing din Marea Britanie consideră că segmentarea consumatorilor – clasificarea clienților pe baza unor trăsături comune – este o metodă de marketing învechită, 63% dintre aceștia considerând-o total nepotrivită pentru scop.

Aceasta este concluzia unei noi cercetări realizate de platforma de date despre clienți, Treasure Data. Acest lucru se întâmplă în ciuda faptului că aproape toți comercianții (96%) din Marea Britanie încă mai folosesc segmentarea în cadrul organizațiilor lor – chiar dacă eficiența acesteia este pusă atât de clar sub semnul întrebării.

Rezultatele, care au fost obținute în urma unui sondaj efectuat în rândul a 500 de specialiști în marketing din Marea Britanie, au arătat că, deși 86% dintre respondenți își actualizează segmentarea clienților cel puțin o dată la doi ani, mai mult de jumătate (56%) încă se străduiesc să își direcționeze eficient publicul.

Iar specialiștii în marketing consideră că această nouă provocare este rezultatul faptului că consumatorii au devenit mai greu de înțeles, două treimi (66%) fiind îngrijorați de faptul că comportamentul consumatorilor a devenit mai complicat de la pandemie încoace.

De fapt, având acces ușor la mai multe informații și posibilități de alegere ca niciodată – în special online – prioritățile, preferințele și obiceiurile de cumpărare au acum potențialul de a se schimba în orice moment. Aproape trei sferturi dintre aceștia sunt acum de acord că este greu să grupezi consumatorii într-un singur segment, deoarece aceștia evoluează mereu.

Noua eră a direcționării prin intermediul „situațiilor” consumatorilor

Având în vedere că această cercetare a scos la iveală deficiențele metodelor tradiționale de segmentare a clienților, Treasure Data invită mărcile să își regândească abordarea și, în schimb, să încerce să utilizeze datele de la prima parte pentru a „segmenta în funcție de situații” în timp real.

În noul său raport, „Better Decisions: The era of consumer situationships ‘, situationships este definit ca o mentalitate de moment bazată pe starea de spirit, nevoile, prioritățile și circumstanțele curente ale unui individ.

Treasure Data a mai intervievat 2000 de adulți din Marea Britanie pentru a evalua mentalitatea consumatorului modern, constatând că mulți consumatori, de fapt, trec de la o mentalitate la alta sau „situationships”, derivate din numeroase trăsături comportamentale. Cele mai populare dintre aceste mentalități de moment au inclus „familia în primul rând”, „cumpărătorii siguri”, „cumpărătorii ocazionali”, „cumpărătorii cu scop” și „cumpărătorii sezonieri”.

Date de la prima parte pentru a identifica consumatorii în timp real

Raportul evidențiază lacunele predominante în strategiile de gestionare a datelor din cadrul multor mărci, 64% dintre comercianții britanici recunoscând că punctele moarte ale datelor îi împiedică să obțină o imagine completă a clienților lor. În condițiile în care patru din zece comercianți (39%) recunosc faptul că consumatorii vor refuza să își împărtășească datele cu mărci în care nu au încredere că le vor gestiona în mod corespunzător, se pare că comercianții vor avea probleme în a-și spori eforturile de segmentare.

Comentând concluziile raportului, Andrew Stephenson, director de marketing EMEA și India la Treasure Data, a declarat: „În ceea ce privește rezultatele raportului, Andrew Stephenson a spus

„Rezultatele acestei cercetări validează ceea ce știam că este adevărat – că modelele învechite de segmentare care fixează consumatorii în grupuri rigide și permanente pur și simplu nu funcționează. Iar comercianții se vor confrunta cu o problemă urgentă dacă nu iau în serios nevoia de a avea date de primă parte mai bune.

„Dacă vor să aibă o înțelegere în timp real, fluidă și în evoluție a clienților lor, atunci mărcile trebuie să caute să elimine punctele moarte ale datelor, să acceseze și să investească în măsuri de securitate a datelor pentru a câștiga încrederea consumatorilor și, de acolo, să atingă standardul de aur al targetizării; segmentarea în funcție de mentalitate și situație.”